文｜餐饮老板内参 戴丽芬

品牌名、LOGO拟人化

太二：不按常理出牌的个性霸道总裁

可以说太二是靠着人设出圈的，从品牌名就可窥见一二。“太二”与年轻人喜欢的“二”相当契合，塑造了个性的，追求自我的品牌形象。

在门口的规定上可以看到，店里有一系列奇葩的规定，比如超4人就餐不接待，不能拼桌、不加位等。与奉行顾客至上的服务逻辑不同，太二并没有费劲去讨好顾客。

即便店规很霸道，太二的生意依然火爆。在这些塑造的人设背后，太二酸菜鱼对做好产品有自身的坚持，也因此获得了顾客持续的认可。九毛九此前发布盈利预警，在上半年收入同比下降23%的情况下，太二则是逆势同比增长了25%。

在坚持产品主义的同时，有一些小个性，反而让消费者能够感受到品牌独特的魅力。

最近太二更是狂刷了一波霸道总裁人设。7月29日，太二酸菜鱼呈现了一个大型宠粉现场，在太原开出了一家超级“粉丝店”，这家店专门送给一个叫“申雨”的铁粉。

太二不按常理出牌已经是常事：2018年开中医馆，向全社会免费开放问诊，提供都市人的生活必备良方；2019年开酸爽探索基地，售卖酸菜雪糕；2020年开澡堂，为现代人洗“标签”与油腻。

太二不断刷新的品牌人设，也让消费者体验到了品牌新鲜感。

喜茶×茶颜悦色：佳人君子CP

前段时间，茶颜悦色和喜茶进行了一场联名。先后在微信公众号发出消息，讲了喜茶到长沙和茶颜悦色“面基”的故事。茶颜悦色的角色延续logo上的古风女子形象，喜茶则打造成古代君子装扮，CP感十足。

喜茶与茶颜悦色瞄准了80后、90后这部分年轻群体，塑造了一个具有人格化特征的品牌形象，再加上现在的年轻人都喜欢磕CP，文案一出，粉丝们就都上头了。

萌即正义：美团、饿了么，被磕出来的CP

有一些CP是自愿联手的，有一些CP则是被网友磕出来的，比如美团和饿了么。

最初是美团在一次促销活动中，推出了袋鼠耳朵，想让外卖小哥成为移动的广告牌。出乎意料的是，配上袋鼠耳朵的美团外卖员瞬间萌化了，吸引了大量围观。

一位40岁的杭州外卖小哥表示，已经不止一次因为这双耳朵遭到调戏，送餐时顾客可能突然上前捏几下，还经常被女生夸可爱，羡煞其他平台的外卖小哥。

而后，饿了么也给外卖小哥们配上了竹蜻蜓头盔。而上图的CP则是网友看到快递小哥们互捏耳朵的有爱互动，自发创作的。

一开始美团只是无心插柳，初尝甜头之后，则将这个卖萌的人设经营到底，还制作了一条动画短片公然向麦当劳“表白”。

一萌遮百丑。最近还有另一个靠卖萌博得大家同情，扭转负面形象的品牌就是鹅厂。

堂堂大鹅厂被三个伪装老干妈的人骗下合同，本是一桩令大企业蒙羞的负面新闻，B站推出一个铁憨憨企鹅视频后，一下子化解了观众的负面看法，一笑而过。

社交平台IP塑造

根据《企鹅智酷》发布的数据，抖音和快手上有57%的用户会关注“有意思的普通人”，53.3%的用户会关注“有才艺的达人”。

因此，在社交平台上，不少餐饮品牌也呈现了各式各样的人设。

星巴克：耍贫嘴的服务员小哥哥

抖音上有一位星巴克的服务员相当火，目前已经有166.4W粉丝，对比之下，星巴克中国的抖音号粉丝量才18W。

在每个视频的开头，他都是一句明显的内容标签：欢迎光临星巴克，很高兴为您服务。这句有个人语言特色的经典话语就让大家记住他了，人设慢慢就有了。

以一段7月初发布的视频来看，李不拿铁融入了当时流行于北京的打招呼用语”核酸了吗您内”，全程和一位老北京大爷抖机灵，甚得网友们喜爱，粉丝点评“国际范的星巴克硬生生给开成了北京老茶馆”。

段子虽然搞笑，但是他也融入了店铺的主打产品。从场景、产品到角色，全方位和品牌相互渗透。也让大家对星巴克有一个新的认识。工作累了静下心来喝一杯咖啡，看一段李不拿铁一乐，也让星巴克多了一份惬意休闲的形象。

西贝：隐藏在微博中的爱情导师

说起西贝，必须先上两道菜。

在夜间10点准时上线菜单的西贝，也准时给大家上了一道抚慰灵魂的问候。不仅拯救了辘辘饥肠，也拯救了寂寞空虚的灵魂。

西贝没有用到具体的人物形象，而每一道菜都像来自阅历丰富的爱情导师，向你娓娓道来人生中的情感奥秘。

代言人

麦当劳：钟爱顶流小生

近期，易烊千玺成为麦当劳品牌代言人，让麦当劳更显得几分年轻气质。

在宣传方面，麦当劳只是用代言人来帮助品牌定位形象，鲜少进行具体产品的深度绑定。易烊千玺会和麦当劳的餐厅员工、外卖小哥出现在同一张海报里，只是作为品牌理念输出的一环。

而此前，麦当劳的代言人是吴亦凡。麦当劳选择的代言人都属于当下顶流明星，且较年轻，深受90后、00后的喜爱。

铁打的肯德基，流水的代言人

和专情的麦当劳对比，肯德基不是一般的风流。3年左右，换了8位代言人，个个都是顶流明星：王一博、鹿晗、黄渤、黄子韬、王俊凯、王源、周冬雨等等。其中，代言时间最长的是鹿晗，不过也就一年多时间。

肯德基选择代言人的路数相当容易理解，几乎就是谁红请谁。风格也不尽相同，有喜剧演员黄渤，也有偶像派选手王一博等等。

此外，肯德基的代言人不只代表了品牌，更是绑定了产品，比如王源主推“泡菜肥牛鸡腿堡”，王俊凯宣传航天季“Wow桶”。因此，上新品的时候，新人就有了“上位”的机会。

总结

想到一个餐饮品牌，就会浮现出某一立体的形象，或许是一个代言人，或许是一个卡通形象，又或者是一个服务员，这就是这个品牌树立的人设。

吴声曾写道：“在商业世界中，我们观察到，更多的是人格化特征在跳转至实体商业时，在用户和社群的滋养下逐渐成长，并脱离原来狭义的‘人格’，逐渐形成‘品牌人格’，最终表现出亚文化社群、独特生活方式，以及新品类专属的商业逻辑。”

在内参君看来，通过贴近人群的人设不断包装品牌，可以引发消费者的共鸣，从而带动消费；也让用户与品牌之间的交流变得更加直接，更利于维系长期稳定的用户关系。