文| 咖门 国君

编辑|金语

卖咖啡，麦当劳不是新选手了，但这回，玩得格外大。

近期，麦当劳旗下的麦咖啡“单飞”了。并计划送出1000万杯免费拿铁、投资25亿做全面升级。

这次升级，都有什么看点？突然高举高打的麦咖啡，给咖啡市场传递哪些信号？我专程到北京看了看。

即将投资25亿的麦咖啡，有什么看点？

11月16日上午，北京蓝色港湾，麦当劳旗舰店，麦咖啡发布了全新升级的消息。

进店第一眼，就看到咖啡吧台上麦咖啡金色的logo，配合“浓香带感”的雕刻字，以及墙上一整排纸质菜单，营造出一种全新的场景体验。

点了一杯拿铁，到手是一个小黄杯，原木色杯身配合黄色杯套，相比于以往的纸杯，视觉更有记忆点，名字朗朗上口易于传播。

现场听到咖啡师反复提及的“M10咖啡豆”，详细询问发现，这代表了麦咖啡从豆子到杯子的10道严选工序。

喝了一口，咖啡师告诉我，因为在原有的拼配中，特别添加来自卢旺达的咖啡豆，会有一种明亮活泼的果酸。

我的感受是，麦咖啡充分考虑中国消费者，在醇厚度的偏好基础上，尽可能的增加了口感的丰富性和层次感。

价格方面，此次升级后，核心产品依旧维持在20元/杯以下。线上点单还可以享受买4送1，使用“啡常月享卡”，能低至10元/杯，还出了4款搭配咖啡的烘焙产品，加3～9元即可得。

对每日一杯咖啡的消费者来说，这是一个充满诚意的价格。

针对此次升级，麦咖啡从11月18日开始，在包含北上广深的17个城市，将会送出1000万杯免费咖啡。

未来3年，他们将投资25亿元，覆盖超4000家店，让“有麦当劳的地方就有麦咖啡，随时随地享受一杯好咖啡”。

相比3年前，带10亿现金入场的瑞幸，资金实力更为雄厚、消费者基础更牢固的麦咖啡，这次做咖啡的决心，到底有多大？

我在现场发现了几个细节——

麦当劳卖咖啡的7个细节

1、麦咖啡“单飞”，有独立的点单小程序

上周三，在麦当劳微信公众号上，有一条标题为“麦咖啡单飞的第1天，想它”的推文。

点开后发现，麦咖啡设立了独立公众号、独立小程序。

相比于同在门店一隅的甜品站，“单飞”的麦咖啡，显然得到了更多的资源倾斜，可见麦当劳对未来咖啡市场的重视程度。

2、有独立吧台和专属咖啡师

相比于在以往在麦当劳，买汉堡炸鸡，顺带点一杯的咖啡，全新的麦咖啡，在门店有了自己的“地盘”，而且还挺大。

独立的吧台、菜单栏，和出餐吧台不相上下的咖啡吧台，配合着玻璃冷柜的网红甜品——麦咖啡不再是餐食的附属销售，而是可以和餐食相互引流的独立存在。

在运营上，和其他便捷型咖啡不同，麦当劳有独立的咖啡师。

并非用餐高峰期做炸鸡、闲时做咖啡，他们都是经过100小时培训的专属咖啡师。

这样无疑更能为咖啡的口感赋予“灵魂”，但人效的下降，也将是麦当劳必须快速通过杯量的上升，去解决的问题。

3、半自动咖啡机出品

在麦咖啡的吧台上，一台亮黄色的三头咖啡机，和一台同色系的磨豆机，吸引了我的注意，这是半自动的咖啡设备，是一般精品咖啡馆才会出现的装备——可见其做咖啡的决心和投入。

但即便是人员培训十分专业的麦当劳，使用半自动设备，对咖啡师培养、产品品控、门店运营，都将是一次新的考验。

4、20元/杯以内的拿铁，杯杯拉花

不管是堂食还是外送，麦咖啡对拿铁要求是“杯杯拉花”。如何保证拉花到达外卖顾客手里，还能看到拉花？

麦咖啡是在牛奶上下功夫，选择了保质期12天的冷藏鲜牛奶，打发后奶泡细腻、口感绵密，能延缓消散的速度。

我发现，麦咖啡的咖啡师，胸前会有一个心形或树叶形的勋章。

现场了解到，如果你去麦咖啡点单，接待你的咖啡师，有几个图案勋章就代表TA可以拉几种花型，顾客可以指定花型。

5、新开设的旗舰店，将会提供单品手冲

在即将开业的麦当劳北京澳门中心店，将会出现单品手冲。

未来，在麦当劳，只需要花24元，就可以得到一壶480ml的单品手冲，来自卢旺达的波旁咖啡豆、中度烘焙，能喝到明亮的酸和独特的回甘，堂食配有陶瓷窄口的分享杯，外带使用纸杯。

当越来越多顾客成为咖啡重度用户，对口感的追求也会随之而来，而麦咖啡，已经开始探索更丰富的产品体验。

6、咖啡从社交属性到功能属性转变

进入中国市场30多年，麦当劳对麦咖啡的投入，一直相对保守，为什么今年开始大手笔？

其中一个很关键的点在于，麦当劳似乎捕捉到，中国咖啡正在回归为一杯普通的饮料，开始走向日常化、生活化，而不再被“神化”。

消费者对咖啡的需求，正在从社交属性转变为功能属性。

当更多消费者为一杯咖啡而来，这个市场就会真正热闹起来，属于便捷、平价赛道的咖啡，将会迎来春天。

7、餐厅里的手工咖啡吧

不管是快餐店还是便利店，亦或是茶饮店，这些不以咖啡为主业、价格在20元以下、外带为主的咖啡，在我看来，他们在做的都是一件事：0租金/低租金卖咖啡。

目前麦咖啡的开店模式，被称为“手工咖啡吧”模式，即利用麦当劳现有的餐厅资源，提供相对独立的麦咖啡柜台。

对于他们来讲，咖啡只是多业态的其中之一，目的就是以高频带低频，转化既有顾客的咖啡需求，增加门店营收。

这种模式，多种业态分摊租金成本，而且企业在运营、培训、外送、供应链都有深耕，衍生出的咖啡产品线，并不需要从0开始。

甚至咖啡可以作为引流的工具：满XX送一杯，充值XX送一杯。

在国内，人均不到10杯的年饮用量，或许很难支撑一个数千家规模的连锁品牌，但却足以讲好一个“0租金卖咖啡”的故事。

便捷咖啡的精品化转型，前景如何？

长久以来，行业对快餐店咖啡、奶茶店咖啡、便利店咖啡，都有“口感一般，只图方便”的刻板印象。

事实上，通过麦咖啡的升级，我看到了便捷型咖啡的“精品化趋势”，不管是豆子、牛奶、设备、咖啡师，都在按照一家精品店配置。

最近在一本书上，我看到关于精品咖啡的定义：

欧洲精品协会：消费者喝了以后，给予精雕细琢高品质咖啡的评价。

美国精品咖啡协会：终身持续追求品质的五大相关人士合力完成。

日本精品咖啡协会：消费者喝到风味绝佳、愿给好评的咖啡。

麦当劳给麦咖啡的定义是“手工咖啡吧”，对产品的定位是“浓香带感”，使用原产地有雨林联盟认证的豆子，还有训练有素的咖啡师、半自动设备出品、杯杯拉花的拿铁，以及即将上线的手冲。

不管按照哪国的精品咖啡定义，从多个维度，都能看出麦咖啡精品化转型的决心。

全家的湃客咖啡也在上个月完成全新升级，蜜雪冰城也在云南有了专属咖啡基地，CoCo都可早在2年前就开始升级了咖啡生产线，出品耶加雪菲。

便捷型咖啡正在做的“精品化转型”，麦当劳的加入，将会加速这个进程。

未来，完成“精品化转型”的便捷型咖啡，凭借较低的运营成本和较高的供应议价能力，或将在市场最广阔的10～20元价格带，呈现碾压级的优势。