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单月月活破2亿,B站Q3内容生态进阶

这种能够聚集如此多年轻人的平台,在国内还没有类似的竞争对手。

文|文娱商业观察 浮萍

“独一无二,继续香”。

这是文娱商业观察身边人对于B站2020年三季报的总体评价,作为拥有独特文化的综合性视频社区,B站在出圈关键之年持续进阶:游戏、国产动画、剧综、直播等方面继续开疆拓土,瞬息万变的竞争环境下仍然能够取得单月月活破2亿的成绩。

这种能够聚集如此多年轻人的平台,在国内还没有类似的竞争对手。

文娱商业观察认为这是外界看好B站最简单核心的商业逻辑,尤其是在2019年跨年晚会之后,随着B站破圈效应的持续发酵,身边在20美元/股以下就不断建仓的朋友,在一年不到的时间里获得了超过2倍的收益,B站成为他们自选股里仅次于拼多多的高收益投资。

在他们眼中,B站PUGV(Professional User Generated Video,即UP主创作的高质量视频)+OGV(Occupationally Generated Video,专业生产内容)内容生态的独特优势会释放长线价值,类似Q3的超预期业绩还将继续上演,B站一直都“香”。

月活用户破2亿,B站的高留存、高粘度、强社区属性依然

疫情常态化的2020年Q3,互联网产品的日活、月活用户普遍出现不同程度的下降,原因其实非常简单:短期宅家流量红利刺激过后,中长期增长动力不足。

但是B站似乎不存在这样的问题。相比较于Q1和Q2,Q3月活用户不仅没有下降,反而获得更强劲的增长,三季度月均活跃用户达到1.97亿,同比增长54%,环比增长高达14.5%;日均活跃用户5300万,同比增长42%。

甚至在8月份,B站单月活跃用户突破2亿,创下历史新高,印证了陈睿在Q2财报分析师会上关于2亿MAU的预测,也标志着B站2020年用户增长目标的提前完成。

B站用户数据创新高的同时,外界担心的社区活跃度下降问题没有发生。Q3财报资料显示B站的月均活跃UP主同比增长51%;月均投稿量同比增长79%;日均视频播放量达到13亿,同比增长77%;月均互动数达到55亿,同比增长100%。

到目前为止,B站的PUGV内容生态依然是B站的核心竞争力。UP主们自制的高质量视频吸引了众多用户参与互动,形成一个高留存、高粘度、强社区文化的内容生态。

商业化提速,B站收入结构多元化和变现效率增强

拥有独特的内容生态和活跃用户,B站的商业化步伐也开始加速,商业价值逐步兑现。

从总体的营收情况看,B站在Q3的营收达到了32.3亿元,同比增长74%,远超市场预期,尤其是毛利率达到23.6%,已经连续6个季度环比上涨,说明运营的效率得到显著提升。

财报资料显示,B站Q3游戏收入12.8亿元,同比增长37%。B站独家代理发行的手游《公主连结Re:Dive》是2020上半年最受瞩目的手游之一,上线当日空降 App Store 畅销榜第三,数日霸榜免费榜, Q3《公主连结Re:Dive》延续了上线以来的优异表现;9月上线的开放世界冒险游戏《原神》取得巨大成功,B站则是其国内安卓渠道的主要联运合作伙伴,为这款爆火的游戏做出了不少贡献。

而广告和增值服务两方面业务的增长更为亮眼,这也进一步推动了B站营收结构的均衡化。B站付费会员方面今年Q3已经达到1500万,带动整体的增值服务收入同比增长116%达9.8亿元。

随着品牌知名度的不断提升,B站吸引了越来越多合作伙伴与主播入驻,并持续丰富自身的直播内容。尤其是在电竞领域,与拳头游戏旗下英雄联盟全球赛事的战略合作为B站带来了大量观众和游戏主播。S10期间B站整体赛事的直播观看人次同比S9提升超300%。这一数据的大幅增长,意味着B站已日益成为用户观看电竞赛事直播的首选平台。

在广告业务方面,B站的主要用户是品牌主、广告主最渴望触达的人群。加上B站强化了整个商业流量中台的建设,日益成为广告主们的必选平台。Q3广告收入达到5.6亿元,同比增长126%。

今年B站上线了花火商业合作平台,基于平台大数据,为UP主提供系统报价参考、订单流程管理、平台安全结算等服务。与此同时,花火为了帮助品牌主与UP主更好地进行合作,也提供了UP主多项目协同管理 、智能推荐等等服务,大大提升商业合作效率。

综合视频平台进阶,B站“朋友圈”扩容

2020年是B站的出圈之年。从“2019最美的夜”跨年晚会的刷屏,到《后浪》三部曲掀起的讨论热潮等,一步步都将B站推向大众视野,朝着综合性视频社区方面迈进。

譬如在OGV领域,B站加快精品国产动画自制步伐,Q3上线的《天官赐福》以精良的画面和充满悬念的剧情让人欲罢不能。上线首日,《天官赐福》就引爆了B站热搜榜,播放量过千万,取得了口碑和播放量的双赢;纪录片领域近期B站还与BBC达成长期战略合作,将联合出品《绿色星球》等头部纪录片作品,以及IP衍生开发等;《风犬少年的天空》《说唱新世代》等,也成为B站在剧综领域的一次成功突破。

坚持精品化、IP系列化的B站在OGV内容方面发力的逻辑非常简单:满足B站用户需求、服务B站内容生态。前者是因为B站平台上的用户天然拥有长视频消费需求,这要求B站必须进一步拓宽内容形态,以不断满足年轻用户的消费需求。

后者是OGV内容具有品牌价值塑造、用户拉新、PUGV生态协同和 IP价值塑造等多重意义。在财报分析师会议上,B站副董事长兼COO李旎透露,优质的OGV内容对用户拉新有比较明显的效果。

以《风犬少年的天空》为例,这部剧讲述千禧年间,一群新时代少年们跌跌撞撞、全力奔跑的成长故事,也是B站首次涉足国产大剧。目前作品在B站的播放量达到3.8亿,年轻用户用超过400万的弹幕在屏幕上分享这部剧的观看体验和成长回忆;优质长视频也带来了超远预期的拉新效果,网友“黑笔星星”的留言“记录一下b站追剧的历史性时刻!!!”获得了接近2万的点赞,打开了玩转B站的新视角。

同时,OGV内容能够与B站特有的PUGV内容生态融合互补,相互协同。以《说唱新世代》为例,这档洋溢着浓浓“土酷”风的说唱歌手“生存赛真人秀”说唱节目,涌现出一大批独具特色的说唱歌手与说唱作品。节目开播以来豆瓣评分从8.6一路飙升至9.2分,打开了B站自制综艺的想象力。

值得注意的是,《说唱新世代》为PUGV生态提供了丰富的二创内容。比如第二期八角笼的Battle战中,说唱组合RoseDoggy带来的《叫爸爸》,通过辛辣的歌词讽刺了社会上存在的一些“走捷径”的现象,引发网友和品牌主的跟进互动。由于热度太高,舞蹈区UP主“西四炸弹”就联合多位UP主共同创作了一首作品《跪着叫爸爸》,带动站内超过20条相关二创内容的发酵。

OGV优质内容让B站进入到一个更大的领域,面临更大竞争压力的同时也收获了更多的朋友。就在前不久,B站官宣战略投资欢喜传媒,并获得欢喜传媒旗下存量影视作品及新作的独家外部播放权,加上索尼、腾讯、阿里这些科技巨头的加持,B站的“朋友圈”扩容,内容生态持续构建竞争护城河,成为B站高速增长的最佳推动力。

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