文|威尔森汽车数据咨询

前言

在2018至2019年，自主造车新势力蔚来ES8是最受关注的新能源车之一。但当2019年2月份，特斯拉MODEL 3进入中国，ES8作为当时MODEL 3进入中国的第一个强大对手，受到了较大的冲击。

下文利用威尔森新能源消费者360°洞察系统，回顾ES8与MODEL 3之间的竞争，深入探究高端电动车消费者的需求，希望能对您的营销规划有所启发。

注：MODEL 3全为进口车，3月销量高包括了前两个月预售积累销量（由于海关原因，MODEL 3有季节性交车特征）；6月销量高，与新能源补贴退坡有关，虽然MODEL 3不享受补贴，但消费者集中购车，同时也带动了MODEL 3的销量。

ES8与MODEL 3竞争关系非常强烈

新能源消费者360°洞察系统数据表明，ES8用户中有41%是最终比较但放弃了MODEL 3而选择ES8；同时，MODEL 3的用户中有25%最终比较但放弃了ES8。

从产品核心参数以及服务对比，ES8与MODEL 3各具优势。

虽然都是高端EV车型，但ES8与MODEL 3的定位策略有明显差异。

MODEL 3登陆中国市场对ES8造成较大影响

如何“突破”这个影响，ES8产品经理在产品规划和市场策略制定时，需要考虑以下问题：

01 ES8在与MODEL 3的竞争中，将失去哪类型的人群？

02 什么因素导致ES8潜在车主转向MODEL 3?

03 这些因素ES8能否在短期内得以强化？

04 留住ES8目标群体，产品诉求重点在哪里？

通过新能源消费者360°洞察系统可以发现，ES8稳住了“实力+稳健+顾家”派人群，失去了部分“时尚+新贵+精英”派人群。

ES8失去了部分女性车主，主要为在新兴外资企业任职中级管理的粉领。

续航、动力操控、价格和品牌是促使ES8潜在车主转向MODEL 3的重要原因。ES8已购车主对于续航、充电时间和价格也表示不满，值得关注。

总结

1.MODEL 3在“偶像”背景下品牌形象非常符合“时尚新贵精英”人群的价值目标。

2.而ES8则稳住了目标用户，特别是“实力+稳健+顾家”派人群，突出的核心优势主要是大气外观、性价比、配置、空间以及尊享服务。

蔚来ES8抗衡特斯拉MODEL 3的应对策略

ES8与MODEL 3产品定位差异较大，针对的市场也不同，ES8更重要是稳住目前的用户人群，避免被MODEL 3蚕食，蔚来需推出针对MODEL 3的车型进行竞争。

Q1 ES8重点关注“实力+稳健+顾家”人群

他们男性居多，平均年龄40岁左右，私营企业主或高管。

他们购车主要是因工作代步和生活需要，但他们对新技术充满了好奇。

Q2 强调高性价比、高配置、空间，以及舒适性优势，强化尊享服务

蔚来ES8在产品和服务方面，都很好地吻合了“实力+稳健+顾家”人群的需求，强化了这些卖点。

ES8产品具备较多吸引点，包括高性价比、高配置（大屏幕数字仪表、NOMI、自动驾驶）、大空间，以及舒适性等。

用户非常认同蔚来的尊享服务模式。

但需要改进产品续航里程、价格、充电时间等用户不满意的方面。

Q3 推出针对“时尚+新贵+精英”人群价值需求的车型，与MODEL 3持续抗衡

打造科技感更强，动力性能、续航里程更强，自动驾驶更强且价格更低的车型。

蔚来ES6担任着扩大蔚来销量的重任。

ES6以及更多将推出的轿车车型对抗MODEL 3的表现让人期待。

进入2020年，市场再一次发生巨变

2019年，新推出的ES6表现出较强的吸引力，上市后的几个月里，虽然遇到新能源补贴退坡的影响，销量受到抑制，但与进口MODEL 3形成了强烈的竞争，销量水平差距较小。

但进入2020年，随着MODEL 3国产，市场再一次发生巨变。在疫情的环境下，MODEL 3（国产）有6个月销量过万，虽然ES6也超过了3000辆的销量，但差距已经被大幅拉开。

那么ES6未来是否还有机会再次匹敌国产MODEL 3?其他品牌的一些新能源车型挑战特斯拉的机会又将在哪里？

威尔森认为，要抓住“多变”的新能源消费者的心，了解他们真实所需以及痛点，快速“对症下药”才能更快抓住新的突破机会。然而如果只依赖传统的调研方式去了解消费者，时效性、覆盖面、渠道等方面都会存在较大的局限性。