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在比超级碗更精英化的奥斯卡 广告也都高端了起来

它们不再只是追求适合大众传播的创意,而是有针对性的讲品牌故事,顺便还应景加些电影元素。

LinkedIn奥斯卡广告截图:NASA正在招聘宇航员

在奥斯卡落幕之后,被人们持续讨论的不只是小李子、明星们的红毯装,其实还有在奥斯卡期间亮相的广告。此前,凯度预测称今年奥斯卡30秒广告位价格会达到190到200万美元,这也让它成为了最赚钱的一届。不同于超高收视率的超级碗,奥斯卡吸引的观众更加精英化,这也吸引了不少需要精准营销的大品牌。让我们来看看以下几个案例,你认为哪一个创意能赢得奥斯卡广告的小金人?

LinkedIn

在遭遇财报成绩不理想导致的股价大跌后,LinkedIn在奥斯卡颁奖礼推出了它的第一支电视广告。“You're Closer Thank you Think(你比你想象的更接近)”系列宣传由旧金山BBDO策划。在这支30秒的电视广告中,Linked的首席执行官Jeff Weiner亲自发声,讲述他的父亲一直以来对他的鼓励,让他“做自己想做的事情,目标总是比想象中更接近。”

伴随着太空场景,字幕显示出NASA正在招募宇航员,在LinkedIn的注册用户中,有300万人符合条件。而这一太空主题,也和取得了多项奥斯卡提名的《火星救援》相符,容易引发观众的共鸣。

在LinkedIn的市场与传播副总裁Nick Bartle看来,“宇航员”是理想工作的代名词,一直根植在全球不少拥有太空梦的人群心中。作为一个求职网站,LinkedIn在全球4亿的注册用户,有1.24亿在美国。而这次选择在奥斯卡亮相,也能吸引大量30到49岁的用户关注。

GE

GE希望在奥斯卡颁奖礼上吸引更多的程序员和技术开发者的注意,于是延续了去年的招聘广告,继续推出了以年轻程序员“欧文”为主人公的系列宣传。在纽约BBDO的创意中,已经成为GE一员的欧文如今面临的是更多希望加入GE的求职者,他们有的装扮成精灵,有的装扮成小丑,想方设法展现自己的特质。

2016广告之一

2016广告之二

如果你有兴趣了解欧文的前传,可以看看去年的广告。那时,他还是一个刚刚得到GE offer的程序员,他的选择却并不被父母和朋友看好,因为在不少人看来,GE是一个制造电气产品的公司,加入时髦的互联网创业公司才是更酷的选择。

2015广告之一

2015广告之二

这一系列广告的目的在于向求职者们讲述GE到底是家什么样的公司,它“是一家数字公司,也是工业公司”,广告片这样介绍。

GE的首席创意官Andy Goldberg认为,不同于一般的创业公司,拥有百年历史和多种业务的GE需要向潜在求职者讲清楚公司到底在做什么。“我们做的事情对行业和世界都有很大影响,人才们到GE来改变世界会是一件很酷的事。” Goldberg说。

作为一家主要生产工业产品的公司,GE一直擅长用各种脑洞大开的营销方式吸引普通大众的注意,告诉今天和未来的GE能给人们带来什么。而GE的营销也很重视奥斯卡颁奖礼这样的直播节目。首席营销官Linda Boff称,GE 92%的电视广告预算都用在直播节目上,这一数字比其他的广告主平均多了36%。

IBM

对于人工智能,我们大部分的印象似乎来自于各种电影。面对未来那些高智能的机器人,人们也一直有种担忧和防备的心理。不过IBM在奥斯卡颁奖礼上的广告试图打破这一刻板印象,为观众展示出操作系统Waston智能、人性化并且安全无害的特点。在奥美创作的两支广告中,《银翼杀手》和《异形》的导演Ridley Scott,以及《星球大战》中的标志性演员Carrie Fisher分别出镜。

广告之一

广告之二

IBM Waston项目组的首席营销官Stephen Gold称,人工智能的营销难点在于打破好莱坞长期以来给机器人塑造的负面形象。“有时候它们的形象很吓人,有时候很有趣,但更多的时候,这是基于想象的娱乐化产物。”他说,“幽默是一种沟通大众的有效方法,让这种技术不那么神秘。事实上,人工智能已经运用在我们的日常生活中,医生也用它来帮助给病人治疗。”

麦当劳

很长时间以来,麦当劳都在不遗余力地推广“全天候早餐”,不少人还记得它在格莱美颁奖礼时在Twitter的刷屏。这次在奥斯卡,创意机构芝加哥李奥贝纳又为麦当劳像模像样地创造出一番“获奖感言”——“早安奥斯卡”,以不亚于《中国好声音》华少的语速念出了一长串感谢名单,感谢那些让人们享用各种麦当劳早餐的人。当然,配合奥斯卡获奖感言的创意,画面也用慢镜头展示出了各种早餐经典食物来吸引观众。

凯迪拉克

说起汽车广告,你大概总能在脑海里找到这么几个场景:越野车在雪地、沙漠以及各种崎岖道路上驰骋,装载有智能导航系统的轿车在城市里穿行,高级汽车广告更是将品牌与奢华、地位、财富等联系起来。不过随着高级汽车品牌凯迪拉克近年来营销活动的花样迭出,它的广告试图在奥斯卡颁奖礼上讲一点不一样的东西。

由阳狮创意的新广告名为“Don't You Dare(你不敢吗)”,在这个1分钟的广告片里,展示了多个行业年轻的“人生赢家”:智能穿戴设备设计师Kenneth Shinozuka;开发智能假肢的Easton LaChapelle;年仅14岁的麻省理工学生、研究生命延长治疗方法的Laura Deming、少年神厨Flynn McGarry、全国国际象棋大师Justus Williams等。这些年轻天才的成功取决于个人对待事业的专注和热情,并且在面对质疑时毫不动摇的态度。

“我们把这些人当作品牌广告的主角,是因为他们在这么年轻的时候就取得了这样的成就,而且充满自信,”凯迪拉克的首席营销官Uwe Ellinghaus在接受媒体Ad Week采访时表示,“我们希望凯迪拉克能吸引到的消费者也拥有这样的品质,非泛泛之辈,想买什么就买什么,想开什么样的车就开什么样的车。”

凯迪拉克希望通过摆脱陈词滥调的汽车广告营销,来吸引更年轻的消费群体。这一广告也是去年奥斯卡颁奖礼上“Dare Greatly(大胆去做)”广告的延续,走的都是励志路线。

而选择在奥斯卡上亮相而不是超级碗,Ellinghaus称是因为更加精英化的奥斯卡颁奖礼,其观众有更多凯迪拉克的目标消费者。“超级碗的收视群体更多,但对于我们来说太多了。凯迪拉克和好莱坞、娱乐圈有密切的联系,也是我们的品牌传统。”

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

凯迪拉克

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