文|深潜atom

2021年3月，大众ID.4上市之夜，大众中国区CEO冯思瀚指出：截至到2023年，大众ID在华将投放8款车型。仅仅今年一年，大众已经投放了ID.4两款车型、ID.6两款车型，年底还有ID.3两款车型，​大众一年就完成了三年计划的75%。

按照大众品牌首席执行官Ralf Brandsttter的说法，大众计划到 2025 年每年销售 150 万台电动车，其中ID.4将占到 50 万台，" 在美国和中国，SUV是最受欢迎的汽车细分市场，ID.4是大众首款电动 SUV，显然面向走量的市场，将成为大众重回巅峰的重要推动力。"

上汽大众汽车销售有限公司总经理俞经民也曾表示，“上汽大众ID.系列没有销量爬坡的时间，几个月内必须达成月销量破千的目标。”

然而在乘联会发布的1-6月中国新能源车车型销量排行榜上，大众在售的四款车型在前十五名中均未见踪影。截至6月，大众中国经销商仅售出约6200辆ID.4，这一成绩甚至比不上五菱宏光、特斯拉、理想、小鹏热销车型的单月销量。

根据大众集团最新财报显示，上半年，大众在中国市场共交付1.82万辆新能源车，仅占大众全球新能源销量的10.7%左右。作为大众集团整车销量占比超过50%的中国市场，寄予厚望的新能源车却不到交付量的10%。

大众ID.4不仅姗姗来迟，而且出师不利。中国新能源市场整体向上发展，大众ID系列却没有复制其在燃油车领域的荣光。

01大象转身不仅要早还要准

智能电动车的浪潮给予了后来者机会，特斯拉、“蔚小理”堪称过去一年汽车新四化上的赢家。对于传统车企来说，就犹如大象转身既需要照顾好燃油车的业务，同时还要去开拓新的业务。虽然传统车企尚可在较长的时间内靠燃油车来支撑市场份额，但对于他们来说，机会很可能只有一次。

罗兰贝格全球高级合伙人、大中华区汽车行业中心负责人郑贇在接受《财经》杂志采访时表示，“留给各家车企转型的时间窗口期其实很少，基本上再有3-5年，智能新能源汽车的格局会形成相对稳定局面。”

把中国称为“第二家园”的大众集团，在长达30多年的“入华”历程中，长期占据了中国汽车市场40%的份额，巅峰时期每年销量超过400万辆。大众的电动化转型也早于除丰田之外的其它所有合资品牌，更是领先于中国的一大众造车新势力。

早在2013年，大众汽车便在中国发布首个新能源战略，为旗下混合动力和纯电动汽车产品引入中国及新能源汽车零部件国产设定了时间表。2016年，大众将在中国实现新能源汽车本土化生产。并且，插电式混合动力汽车将是大众在中国发展的重点。

然而回过头来看，大众把插电式混合动力汽车列为发展重点是一个错误的方向性决定。根据2012年国务院印发的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012—2020)》，未来，中国将以纯电驱动为新能源汽车发展和汽车工业转型的主要战略取向。

时至今日，中国市场纯电动车市场的发展程度已经超出大众的预期。不仅是全球最大的纯电动市场，同时也是全球竞争最激烈的纯电动车市场。

大众在新能源赛道的入场时间不可谓不早，然而混动为先的技术选择，早期为了兼容MQB平台的“油改电”策略，让大众在消费端没有建立起自己的新能源品牌形象。在过去两年新能源汽车市场发展的高速窗口期，大众其实已经身位落后。

02大众新能源有没有诚意

对于大众ID系列在中国开局阶段的销量惨淡，很多经销商认为，主要是产品原因，“这个车毫无亮点，德国人没有诚意。”一位一汽大众的经销商对《中国汽车画报》的记者表示，德国人一直在观望，中国电动车是一个趋势，但不能冲击自己家燃油车的销量。

事实上，大众ID系列在欧洲颇受消费者欢迎，长期霸占销量榜首位，即便特斯拉也难以匹敌。作为大众量产的首款纯电动SUV，ID.4上市前两个月的欧洲销量为12100辆，是欧洲最畅销的电动汽车。今年上半年，大众在全球市场共交付纯电车17.1万辆，同比劲增165%。

但是大众对待中国市场，不仅跳票了2016年实现本土化生产，而且，大众第一款纯电动车MEB平台车型——ID.3，在“软件门”爆发后，把中国市场2021首秀的任务让给了ID.4。大众本想通过ID.3提速中国市场，结果发现想上没那么快，又怕晚一年想进进不来，然后着急的把 ID.4引进。结果证明，大众在中国新能源销售市场上依然找不到任何存在感。

德国媒体形容ID.4是“爷爷的车”，与中国电动汽车相比，数字化方面如自动驾驶和语音控制确实不够先进，不支持OTA升级。

在售ID系列的宣传亮点主要集中在续航里程和能量密度、抬头显示和 L2 级自动驾驶技术以及CAMA充电服务上。不过对比特斯拉、小鹏、蔚来，这些并不能成为核心卖点，而且这些新势力都支持OTA免费升级，而大众只能针对中控的车机系统进行OTA更新，在新能源领域已经被特斯拉和造车新势力定义为智能电动车后，大众的产品既没有跟随做到更好，又无法重新夺回这种定义权。最终，大众造了一台“和燃油车一样好开”的纯电动车。

SoCar 产品战略咨询创始人张晓亮认为，"大众完全不懂中国市场的逻辑，产品战略的出发点就错了。“如果还是以等效替代为目的，那其实就是消费降级，我们需要的是电动车赋予我们燃油车给不了的体验和性能。”

究其原因，大众对中国市场的造车思维没有变，仍然是60分的产品+大众的LOGO，显然这一套组合在智能电动车领域并不生效。被大众寄予厚望的ID.3又会如何呢?瑞银中国汽车行业主管巩旻认为，“ID.3的软件能力跟特斯拉相比差得很远。”

实际上，对于软件问题，大众汽车的管理层心知肚明，并且在2020年1月1日进行了重大的组织架构调整。大众集团旗下的所有软件开发工作将被分配到一个新部门：Car.Software。这被大家看做是为了抗衡特斯拉而采取的战略布局。大众对于软件的重视，也是来自于特斯拉在前面摸着石头过河所打开的“潘多拉”魔盒。

大众集团CEOHerbert Diess在内部承认，特斯拉在电动汽车方面具有先发的竞争优势，而软件是对大众汽车的真正威胁。在他看来，“特斯拉是唯一拥有不断学习的软件系统的汽车制造商。”

接近100万辆的存量车，使得特斯拉就像一个神经网络，不断收集数据，每14天为客户提供一次新的驾驶体验，具有不断改进的功能。“放眼望去，还没有其他汽车制造商能做到这一点，至少在软件迭代升级的频率和功能改进的速度上。”

将强大的不断迭代更新的软件系统整合到新车型中去，对大众来说是一个改变几十年传统的巨大挑战。大众引以为傲的发动机性能和驾驶体验等传统的比较标准变得不那么重要了。

燃油车时代的旧维度正在被逐渐打破，中国市场第二轮新造车运动已经起来，这一轮加入互联网头部企业对这个市场的结构性和影响会更彻底。大象转身确实比较难，但此时已到了不得不变的地步了。中国新能源汽车销售渗透率已经超过10%，25%、50%的到来将不会是按部就班的时间平移，很可能是某一个时间的爆发。大众过去的思路落后了，留给大众因循守旧的时间已经不多了。