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一个新兴国产植物奶品牌和喜茶“锁了”

植物奶的生意并不好做。

题图来源:Foodtalks

记者 | 刘雨静

编辑 | 昝慧昉

无论是在零售渠道还是在咖啡店、餐厅这类餐饮渠道,植物基产品都越来越常见地出现在消费者视野中。在早打开市场知名度的植物奶品牌Oatly身后,有不少本土植物基公司正在奋起直追。

其中野生植物Yeplant的母公司还吸引了喜茶入股。天眼查App显示,安徽绿番茄生物科技有限责任公司(“野生植物Yeplant”母公司,以下简称“绿番茄生物”)发生投资人变更,喜茶入股野生植物,股权占比为15%。

绿番茄生物是植物蛋白饮料赛道里的一家新公司,野生植物品牌创立于2020年,公司最大股东吴凌波是少数派咖啡的创始人。少数派咖啡是从线上销售精品咖啡豆起家的品牌,目前也有少量门店。

可能跟品牌创始人背景有关,野生植物打出的卖点就是“更适合做拿铁的燕麦奶”,该品牌当下在咖啡餐饮渠道的认知度远高于消费者端,此前咖啡连锁Manner、精品咖啡品牌Jpg咖啡以及一些本土独立精品咖啡店都会用到其产品;但在天猫等线上渠道,野生植物的销量并不如Oatoat、小麦欧耶等同类本土植物奶品牌。

据天猫发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》报告,2020年中国植物蛋白饮料市场增速达800%,购买人数上升900%,在饮料市场的成长贡献占比达15.5%。进入2021年后,植物基赛道上已经发生了超过20起融资,也有不少新品牌诞生,比如光合你、植物标签等等,其中一些已经开始抢占便利店等零售赛道。

一些相关赛道的品牌也开始加入对植物奶领域的布局。比如,三顿半在今年10月宣布,推出两款植物奶产品,主打更方便与冻干咖啡粉融合的包装设计;元气森林也推出过一款“夏天的风”低糖椰汁,以NFC椰子水和椰浆为主要材料。

不过,新兴的本土植物奶品牌在市场推广中依然面临不少亟待解决的问题。

一方面是渠道扩张的问题。饮料巨头进军植物奶领域,已经拥有相当规模的渠道、生产和供应链资源,而本土新品牌则必须藉着资本扶持来抢占渠道。以Oatly为代表的燕麦奶品牌,最早打开市场的方式都是走进咖啡店渠道——摆放在咖啡机旁边的包装盒是最好的宣传方式。但如今,即使是行业巨头Oatly也面临着扩张零售渠道的挑战,在拥有一定知名度以后,他们必须在线下货架中占有一席之地、让消费者愿意主动购买。

另一方面,在愈发激烈的市场竞争中,品牌们必须投入相当高的渠道推广费用,才有可能出现在那些消费者看得到的地方,这会间接造成了另一个问题——产品价格高企。在市场推广的过程中,市场宣传费用、渠道扩费用也相应地附加在企业成本里,植物基产品高昂的售价一直是其进入下沉市场和消费者场景的阻碍。 

如何让中国消费者愿意在咖啡之外的场景也选择燕麦奶,也是这些新品牌必须考虑的。

燕麦奶最早在植物奶赛道中被咖啡店青睐,是因为其口感好、适合拉花,而豆奶、椰奶等产品很难作出绵密的奶泡。诸如野生植物这类与咖啡强关联的品牌,在宣传中往往也会提及其制作拿铁的风味优点,而非燕麦奶更有营养或更健康。营养师顾中一曾指出,燕麦奶对于素食主义者、乳糖不耐受者,以及有降胆固醇需求的人而言,是个不错的选择。 

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