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【深度】马自达在中国:岌岌可危

销量低迷、产品断档、转型缓慢。

图片来源:视觉中国

记者 | 周纯粼

在汽车市场中只有两种玩家,一种是深谙生意经的跑量厂商,他们紧跟时代,随机应变,时刻以最正确的政治导向和技术风向标榜自己,以此尽可能地吃尽时代红利。另一种则是不为时代所动,对车和技术本身有着狂热喜爱的小众厂商,在他们看来,销售数字远不及情怀和信仰来得重要。

马自达属于后者。这种愣头青般的作风的确会收获小部分羁绊度极高的挚友,却在大多数情况下不为更广大人群所接受。

而随着汽车行业朝着电动智能化方向的转型加速度飙升,马自达这种个性的弊端也在日益显现。

在传闻了数年的“南北马自达合并“事宜终于在2021年下半年落定之后,中国市场只剩下了一个马自达——“新”长安马自达。根据当时马自达汽车株式会社、重庆长安汽车股份有限公司及中国第一汽车股份有限公司发布联合声明,长安马自达将变更为由三方共同出资的合资企业,即新长安马自达。三方出资比例分别为(马自达)47.5%、(长安汽车)47.5% 和(中国一汽)5%

新的长安马自达将承继长安马自达和马自达的相关业务。同时,一汽马自达变更为由马自达及长安马自达共同出资的合资企业,继续承担马自达品牌汽车的相关业务。

看上去,集原来两家渠道和业务的新长安马自达迎来了在华发展转折点,但外界普遍预期其在短期内并不会有起色。

销量持续低迷,产品更迭短断档

销量始终是证明一家车企存在感的最有力支撑。

马自达在2021年的销量仅为18.40万辆,同比下滑了14.3%。具体来看,马自达中国仅公布了三款车型的销量,均来自长安马自达,其中昂克赛拉累计销量为9.07万辆,达到马自达中国总成绩的一半左右。而CX-5CX-30销量分别为2.61万辆和1.73万辆。这样来看,一汽马自达CX-4和阿特兹两款车型总销量为4.99万辆。

事实上,对于整个马自达来说,马自达6阿特兹和CX-4两款高价值的产品才具有更重要的品牌提振价值。马自达6阿特兹填补的是马自达在中国唯一一款中级轿车的空白。CX-4的出现则开创了“轿跑SUV”的概念风格。

但眼下来看,这两款原属一汽马自达的车型似乎被新长安马自达当成了“外人”。

虽然疫情和供应链短缺导致了市场普跌情况,但与其它日系品牌相比,马自达的表现仍然越发式微。

丰田12月在华销量达到了22.92万辆,同比增长了26.2%,而在2021年全年丰田中国也保持了不错的增长势头,累计销量达到了194.4万辆,同比增长8.2%,也成为主流日系品牌中唯一实现同比增长的车企。

旗下两家渠道也分别实现增长,一汽丰田的总销量为860019辆,同比增长8%,而广汽丰田全年累计销量为840396辆,同比增长11%

2021年,本田在华销量基本与2020年持平,达到了156.15万辆,同比下滑了4%2021年日产在华销量为138.15万辆,同比下滑5.2%

对比来看,马自达在四家日系品牌中销量跌幅最大。究其原因,产品单一是它核心的问题。

正如销量报告中提到的那样,马自达3昂克赛拉、CX-5CX-30、阿特兹、CX-4是当前该品牌“唯5”在华拥有认知度的车型。 被寄予厚望长安马自达CX-8以月均不到百台的销量直接宣告失败。

在整个2021年里,马自达只有一款CX­-30 EV全新车型。相比之下,丰田推出了A+级别轿车亚洲狮、凌尚;中大型SUV全新一代汉兰达、皇冠陆放;中型SUV凌放、威飒;以及基于卡罗拉Cross而来的锐放、锋兰达。

本田虽然不是产品大年,但也推出第十一代思域和型格、中期改款雅阁和改款英仕派、中期改款奥德赛和改款艾力绅。

可靠性高是假象?

没有新产品和新技术也并非一无是处,所产生的直接效果就是“可靠性高”。在近日发布的美国《消费者报告》2021年度汽车品牌排名中,马自达排名第一。在2019年时,马自达还仅排名第6

值得注意的是,《消费者报告》针对马自达第1给出的评价是,“马自达在新车型上没有太大变化,使得马自达没有特别新的技术会发生缺陷”,讽刺意味十足。

但这一排名与国内市场的消费者认知则完全不符。在中国,关于其产品的质量问题,在相关汽车质量投诉平台的排名比较靠前,尤其是集中性爆发异响问题,困扰着不少车主。因此,这个排名是备受争议的。

抛开已经被网友公认的异响之王“阿特吱(阿特兹)”,其它车型的相关投诉也相当频繁。

车质网上搜索马自达3昂克赛拉投诉案例,做工粗糙的即视感扑面而来。包括但不限于方向机异响、变速箱啸叫、车门饰条位移翘起等;CX-30也有大量的发动机异响、车内异响共振的投诉。

2021CX-30 2.0L车主投诉称:“刚提完车开回家途中,车子在发动机转速2300-2700转时速100-120之间就会产生共振异响嗡嗡嗡嗡的声音一直在头顶轰鸣,时间稍长就会产生头晕头疼,耳膜疼痛的感觉。”去4S店检修,师傅称正常现象。

最终多次往返于家和4S店,路途接近400公里,耗时良久,最终仍未解决问题。仅得到一句“公司高度重视”的回复。

或许对于忙于整合渠道的长安马自达而言,及时营销定调的重要性要高于产品质量和服务本身。

长安马自达汽车市场销售副总裁兼销售分公司总经理及川尚人在今年11月份广州车展接受媒体采访时,提及了渠道整合、营销理念统一等问题。但对于售后服务的提问,仅用“我们会统一服务标准的”简单带过。并没有对如何提升服务水平和优化用户体验展开。

电动化缓慢,技术逆势而为

马自达的持续式微在能源革命的当下显得情况更为严峻。

在绝大部分主流厂商都已经摆出all in电动化的姿态时,马自达仍然犹抱琵琶半遮面,仅在中国市场推出了一款续航450公里的CX-30 EV车型,售价还高达了20万元。要知道,这是一款长度4410mm、轴距2672mm的小车。

在北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员张翔看来,马自达作为一个传统车企,以前的长处是底盘、操控和内燃机技术。但是现在这个时代变了,“这些都是七零后,六零后的车主比较感兴趣的技术领域。现在我们已经进入了智能化时代,现在的年轻车主都对新能源汽车,对智能化感兴趣,所以作为一个传统车企,马自达必须要像大众和丰田那样去做转型。”

他举例称,大众现在在国内推出的ID纯电动系列月销已过万辆,丰田在国内也在跟比亚迪合资生产这个纯电动汽车,这是一个消费趋势的发展,朝新能源智能化发展。

不仅如此,丰田在前不久刚刚宣布将投入8万亿日元开发电动车。其中2030年前推出30款纯电动车型。要知道,丰田曾经,乃至现在,从“心底里”也是排斥电动车的,因为这家公司深知,当前全球尤其是中国的发电结构将导致电动车全生命周期碳排放高于燃油车。

但“识时务者为俊杰”,纵然与其造车理念相悖,企业的第一要务还是做生意。

相比之下,马自达就过于“实诚”。张翔指出,当前各国政府的法规也是要求车企必须要往新能源转型,若还是开发以前的六缸发动机、后驱平台,会让它的油耗很高,就会有大量的负积分。“我们知道六缸一般比四缸油耗高、后驱肯定比前驱车油耗高。”

实际上,马自达开发6缸发动机和后驱平台是出于提升品牌价值,跻身高端品牌角度考量,而并非从油耗和碳排放角度。任性的“东瀛宝马”一直处于“只要有钱就玩技术”的循环中。包括曾经的转子发动机,也包括当下不合时宜的6缸机和后驱平台。

而现在,一边卖不出车,一边又加大了高端技术投入,马自达正在经历低谷期。

马自达财报显示,马自达2021财年净销售额为2.88万亿日元,较2020财年下降16%;营业利润为88.2亿日元,同比下降79.8%;净利润为亏损316.5亿日元,比2020财年下降437.8亿日元。

或许在马自达社长丸本明(Akira Marumoto)看来,这一切都是值得的。虽然从两年前起,他给马自达的定位就是介于BBA和普通品牌之间“次级豪华品牌”,但就目前来看,除了国内车型定价大幅高于消费者期待之外,它还没有显现出任何豪华品牌的样子。

按照规划,马自达在20222023年之间将推出5款全新的SUV车型。包括包括已经被网友传了很久的CX-50,另外四款为CX-60CX-70CX-80、和CX-90。这其中不乏搭载直列6缸发动机和混合动力系统的高端车型。不过,看似即将迎来的强势产品攻势中,有多少与中国市场相关?即便引入,其定价是否拥有足够的吸引力?在变化极快的中国车市中,它们发布时的竞争力几何?这些都是马自达需要长远考虑的问题。

相比之下,长安马自达眼下对原来渠道的整合只是这长期战略考量中应该以及必须完成的基础工作。

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马自达

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  • 日本四大车商4月在美国新车销量大跌27%
  • 马自达将推出MX-30插电混动版,搭载转子发动机
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