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电动化时代,王者奥迪正在“掉队”?

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电动化时代,王者奥迪正在“掉队”?

迎战电动化胜算几何?

文|节点财经 电动机

奥迪起诉蔚来,成为汽车界近期出圈话题。

曾经的全球豪车老大哥奥迪起诉中国造车新势力蔚来的理由是“自己拥有S6和S8商标,蔚来的ES6和ES8侵权”。

奥迪向蔚来首次发起狙击,以一个貌似牵强的动因,有点“不讲武德”。销售市场仅限挪威和中国的蔚来,让覆盖全球市场的奥迪嗅到了危机。2022年第一季度,蔚来实现25768辆交付,处在转型期的奥迪全球纯电动汽车销量仅为24236辆。豪车市场多年品牌护城河,在电动车时代受到冲击,已然坐立难安。

本文将回答:

1、面对电动化汽车时代,奥迪的转型化如何迈步?

2、奥迪如何与对手们打擂台?

3、奥迪电动化未来的胜算?

01 电动车时代,“掉队者”奥迪三级火箭加速度

1988年,奥迪正式进入中国。作为入华最早的豪车品牌,以公务车为国人熟知。当时“BBA”德系豪车的另外两家奔驰和宝马并未将奥迪放在眼里。早起的鸟儿有虫吃。奔驰、宝马在中国加入世贸后才进入中国市场,而入华长达34年的奥迪,长期在国内保持高档车销冠地位。

奥迪车速放缓

情况变化发展在最近几年:奥迪逐渐走向下坡。在国内市场,2017年,奥迪的老大位置被奔驰超越;2019年,宝马强势超越奔驰、奥迪。目前,奥迪在三巨头中垫底。

奥迪出现掉队迹象,除了宝马、奔驰在同赛道竞争外,与电动车新秀们的冲击密切相关。面对特斯拉掀起的电动车大战,奥迪等传统豪车市场集中度开始下降,正在陷入前所未有的困境。

2021年,在国内豪车市场中,传统豪华品牌汽车的销量同比下滑9.08%,第一阵营(宝马、奔驰、奥迪)中只有宝马实现了正增长。2021年,奥迪在中国市场交付701289辆汽车,同比下滑4.5%。再看新能源车型,奥迪在第一阵营处于垫底位置。

乘联会批发销量数据显示,2021年奥迪品牌三款新能源车型合计总销量为9713辆;奔驰新能源销量为14483辆;宝马(包含MINI)在华新能源车型销量超过了4.8万辆,远超奔驰和奥迪。除此之外,“电动车军团”中的特斯拉,以及国内小鹏、蔚来、理想等造车新势力开始发力围剿“BBA”。

图说:特斯拉走在电动化前列,预计2023年量产Cybertruck车型 来源:@特斯拉 官方微博

电动车时代的奥迪等传统豪车品牌,或许可以比作智能手机的诺基亚。诺基亚势必会败给苹果,那么,奥迪等会势必败给特斯拉吗?实际上,奥迪发力并不算晚,但速度缓慢,已经被甩在了队列后排。

奥迪是大众汽车集团旗下子公司,在传统车企中,大众汽车集团电动化转型属于抢跑者。2015年,大众就宣布开始研发纯电动产品平台MEB,目前,已先后在中国规划投建了三座MEB专属工厂。

奥迪“三级火箭”指向电动化

奥迪在国内成立的三家合资公司,恰如三级火箭不断剥离推进的过程,而电动车恰是最后一级。

1995年末,奥迪以德国大众子公司身份正式入华,一汽-大众奥迪随之降世,这是奥迪在中国的首家合资公司。一汽、德国大众、奥迪三方达成合作,一汽持股60%、德国大众持股30%(目前,德国大众持股20%,大众中国持股10%)、奥迪持股10%。

一级火箭运行25年之后,二级火箭出场。

2020年末,上汽奥迪(奥迪与上汽集团成立的合资公司)诞生。继一汽之后,与上汽合作,意味着奥迪成为了第一家携手两家本土合作伙伴的高端汽车品牌。在此之后,奥迪立下了在华整体销量突破100万的flag(上汽奥迪销量30万辆左右,加上一汽-大众奥迪70万辆的销量)。在策略上,上汽、一汽南北两家合资伙伴将不会直接竞争。

在一二级火箭“保量”之外,奥迪在2020年10月祭出了第三张转型牌:“奥迪一汽”。它是奥迪在国内的第三家合资公司,也是唯一一家奥迪控股的公司(奥迪持股55%,一汽持股40%,大众中国持股5%)。奥迪中国转型高端电动车,奥迪一汽将上演重头戏。

整体来看,奥迪三级火箭的加速度仍然不够快。比如,奥迪与上汽的合作、奥迪一汽的推出都是在短短几年内完成,恰是销量危机后调整步伐之举。不过好在,奥迪似乎已经调换过来步子了,电动化战略大方向已经明了。

02 中国电动化之战,奥迪“被迫”迎战

电动化之战,主战场在中国市场。

2021年,中国大陆销售了超过320万辆电动汽车,占全球电动汽车销量的一半。因此,电动汽车在中国大陆的竞争尤其激烈。

瑞银中国汽车行业研究主管巩旻概括,美国电动汽车市场是特斯拉一家独大;欧洲市场主要是大众、雷诺等几家本土车企;中国市场则既有特斯拉,又有大众,还有造车新势力和中国传统车企。2021年,特斯拉在中国的产量和销量超过了美国。

中国市场对于奥迪的重要性体现在两组数据中:2021年,奥迪实现了在华累计销量突破700万辆大关的里程碑,成为了国内首个实现这一成绩的豪华汽车品牌。与此同时,中国正在以接近半数的占比成为奥迪在全球最大的单一市场。

体积庞大,则转身困难。当汽车电动化时代到来时,奥迪等传统豪车在中国市场并未占到便宜。在这背后,有一切产品市场成熟后所产生的弊病,所谓船大难掉头。

在过去,豪华车品牌具有无法比拟的市场号召力,类似奢侈品是社会身份和地位的象征。而燃油车技术已经步入了成熟稳定期,奥迪与大众集团旗下多个品牌共用一个产品平台,但奥迪仅仅可以凭借品牌溢价便可长久占据市场头部地位。

特斯拉的出现,以电动化汽车提供的前所未有的新体验对燃油车正在形成降维打击,打破了汽车界固化的一切规则。

燃油车与电动车不同的造车逻辑,消费者体验全然不同,豪车概念正在改写。特斯拉重构产业链,当后来者纷纷入局颠覆旧世界之际,奥迪成为了跟随者。

奥迪的对手,正面迎战

奥迪的对手们并非等闲之辈。BBA三个车企的市值相加,不及特斯拉的三分之一;国内蔚小理也将高端市场作为重点方向。

主打高端豪华的蔚来,旗下并不缺乏豪华车,新车型ES7颇具代表性;小鹏G9成为小鹏汽车证明自己做高端车市场的能力;

理想L9,“加强版的理想ONE”,是一款被理想汽车CEO李想赋予了“500万内无对手”的车型。

蔚来以高端车起家,蔚来创始人李斌曾多次公开称,蔚来汽车的竞争对手是BBA(宝马、奔驰、奥迪)。2021年5月,蔚来汽车曾透露,其平均售价超过43万元,超过宝马、奥迪。 

图说:与奥迪侵权争议的“蔚来ES7” 来源:蔚来官网

奥迪中国迎战电动汽车有两位关键人物。安世豪,曾作为一汽-大众奥迪销售事业部总经理,为奥迪在华迅速发展的第一个十年奠定基业。在安世豪力推之下,2007年,奥迪在中国市场销量首次突破10万辆,中国市场因此成为奥迪在德国本土以外的第一大海外市场。

当电动时代又一个新十年开启,而奥迪进入转型期之际,安世豪再次到中国上任,力行改革。2020年,刚刚到任的奥迪中国总裁安世豪宣布奥迪总部雪藏2年之久的上汽奥迪项目正式尘埃落地,之后,推出电动化转型主力军“奥迪一汽”,为奥迪中国未来确立了基调。

前奥迪中国总裁安世豪 来源:@奥迪中国 官方微博

大刀阔斧改革20个月后,安世豪宣布退休,由温泽岳接任奥迪中国新总裁。2022年1月1日起,温泽岳上任,他曾在奥迪有17年工作履历,2013年到2019年,担任了一汽-大众汽车有限公司(技术)副总经理和董事。

如果说安世豪是“创业”打下江山的第一代,温泽岳便是担起“守业”角色,负责安世豪转型战略的操刀人。

03 奥迪的机会

要谈论奥迪中国的未来,母公司大众集团无法抛开。大众品牌的MEB车型被命名为ID家族,2021年,ID系列吃掉了特斯拉在欧洲的大块份额。

电动化历程,三家合资公司“接力”

奥迪在国内的三家公司中,当前一汽-大众奥迪有MLB evo平台和MEB平台车型,上汽奥迪有MEB平台车型。它们和大众品牌共用MEB平台。而第三家合资公司“奥迪一汽”未来会国产基于PPE平台的奥迪车型,PPE平台是大众汽车集团专门为高端品牌打造了电动车平台。

奥迪首款国产新能源纯电动SUV“奥迪Q2L e-tron” 来源:一汽奥迪官网

2024 年,奥迪一汽将开始投产首款基于PPE平台的电动化车型。奥迪汽车股份公司管理董事会主席杜思曼对外表示:“奥迪一汽新能源汽车有限公司在奥迪在华电动化战略中发挥着核心作用”。奥迪一汽PPE平台将是奥迪加速电动化关键一步。

至2022年底,奥迪在华销售的电动化车型将达九款。到2025年,奥迪计划向中国客户提供五款本土生产的纯电动车型。

前期有大众汽车集团做靠山,后期有奥迪一汽开疆拓土。这就是奥迪电动化汽车目前的战略步伐。

内外受困,转型路途仍远

回到当下,相比宝马等,奥迪电动化汽车产品在市场上消费吸引力却有限。外部环境不佳,让奥迪转型受阻,受审批延迟影响,奥迪一汽在华合作生产电动汽车进程已滞后于原计划。而芯片短缺等拉开了与对手(宝马解决芯片问题较快)的距离,以一汽奥迪为例,因为缺芯在去年九月仅生产一天。

蔚来汽车创始人李斌认为,智能电动汽车资格赛才刚刚开始,初创企业能不能获得坐上牌桌的机会,关键就在未来几年。大众汽车集团这样的巨头一旦度过转型期,仍然是最强大的对手。

1999年奥迪推出的加长版奥迪A6,加长的策略是因为考虑到中国豪车消费者大多坐在后排,此举让奥迪拥有了中国这一豪车消费的庞大群体。

此后,加长版被奔驰、宝马等借鉴,成为豪车标配。如今,奥迪起诉蔚来成市井笑谈。世殊时异,奥迪的未来,安世豪的战略或许仍然需要几次硬仗来证明其正确。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

奥迪

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电动化时代,王者奥迪正在“掉队”?

迎战电动化胜算几何?

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奥迪起诉蔚来,成为汽车界近期出圈话题。

曾经的全球豪车老大哥奥迪起诉中国造车新势力蔚来的理由是“自己拥有S6和S8商标,蔚来的ES6和ES8侵权”。

奥迪向蔚来首次发起狙击,以一个貌似牵强的动因,有点“不讲武德”。销售市场仅限挪威和中国的蔚来,让覆盖全球市场的奥迪嗅到了危机。2022年第一季度,蔚来实现25768辆交付,处在转型期的奥迪全球纯电动汽车销量仅为24236辆。豪车市场多年品牌护城河,在电动车时代受到冲击,已然坐立难安。

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1、面对电动化汽车时代,奥迪的转型化如何迈步?

2、奥迪如何与对手们打擂台?

3、奥迪电动化未来的胜算?

01 电动车时代,“掉队者”奥迪三级火箭加速度

1988年,奥迪正式进入中国。作为入华最早的豪车品牌,以公务车为国人熟知。当时“BBA”德系豪车的另外两家奔驰和宝马并未将奥迪放在眼里。早起的鸟儿有虫吃。奔驰、宝马在中国加入世贸后才进入中国市场,而入华长达34年的奥迪,长期在国内保持高档车销冠地位。

奥迪车速放缓

情况变化发展在最近几年:奥迪逐渐走向下坡。在国内市场,2017年,奥迪的老大位置被奔驰超越;2019年,宝马强势超越奔驰、奥迪。目前,奥迪在三巨头中垫底。

奥迪出现掉队迹象,除了宝马、奔驰在同赛道竞争外,与电动车新秀们的冲击密切相关。面对特斯拉掀起的电动车大战,奥迪等传统豪车市场集中度开始下降,正在陷入前所未有的困境。

2021年,在国内豪车市场中,传统豪华品牌汽车的销量同比下滑9.08%,第一阵营(宝马、奔驰、奥迪)中只有宝马实现了正增长。2021年,奥迪在中国市场交付701289辆汽车,同比下滑4.5%。再看新能源车型,奥迪在第一阵营处于垫底位置。

乘联会批发销量数据显示,2021年奥迪品牌三款新能源车型合计总销量为9713辆;奔驰新能源销量为14483辆;宝马(包含MINI)在华新能源车型销量超过了4.8万辆,远超奔驰和奥迪。除此之外,“电动车军团”中的特斯拉,以及国内小鹏、蔚来、理想等造车新势力开始发力围剿“BBA”。

图说:特斯拉走在电动化前列,预计2023年量产Cybertruck车型 来源:@特斯拉 官方微博

电动车时代的奥迪等传统豪车品牌,或许可以比作智能手机的诺基亚。诺基亚势必会败给苹果,那么,奥迪等会势必败给特斯拉吗?实际上,奥迪发力并不算晚,但速度缓慢,已经被甩在了队列后排。

奥迪是大众汽车集团旗下子公司,在传统车企中,大众汽车集团电动化转型属于抢跑者。2015年,大众就宣布开始研发纯电动产品平台MEB,目前,已先后在中国规划投建了三座MEB专属工厂。

奥迪“三级火箭”指向电动化

奥迪在国内成立的三家合资公司,恰如三级火箭不断剥离推进的过程,而电动车恰是最后一级。

1995年末,奥迪以德国大众子公司身份正式入华,一汽-大众奥迪随之降世,这是奥迪在中国的首家合资公司。一汽、德国大众、奥迪三方达成合作,一汽持股60%、德国大众持股30%(目前,德国大众持股20%,大众中国持股10%)、奥迪持股10%。

一级火箭运行25年之后,二级火箭出场。

2020年末,上汽奥迪(奥迪与上汽集团成立的合资公司)诞生。继一汽之后,与上汽合作,意味着奥迪成为了第一家携手两家本土合作伙伴的高端汽车品牌。在此之后,奥迪立下了在华整体销量突破100万的flag(上汽奥迪销量30万辆左右,加上一汽-大众奥迪70万辆的销量)。在策略上,上汽、一汽南北两家合资伙伴将不会直接竞争。

在一二级火箭“保量”之外,奥迪在2020年10月祭出了第三张转型牌:“奥迪一汽”。它是奥迪在国内的第三家合资公司,也是唯一一家奥迪控股的公司(奥迪持股55%,一汽持股40%,大众中国持股5%)。奥迪中国转型高端电动车,奥迪一汽将上演重头戏。

整体来看,奥迪三级火箭的加速度仍然不够快。比如,奥迪与上汽的合作、奥迪一汽的推出都是在短短几年内完成,恰是销量危机后调整步伐之举。不过好在,奥迪似乎已经调换过来步子了,电动化战略大方向已经明了。

02 中国电动化之战,奥迪“被迫”迎战

电动化之战,主战场在中国市场。

2021年,中国大陆销售了超过320万辆电动汽车,占全球电动汽车销量的一半。因此,电动汽车在中国大陆的竞争尤其激烈。

瑞银中国汽车行业研究主管巩旻概括,美国电动汽车市场是特斯拉一家独大;欧洲市场主要是大众、雷诺等几家本土车企;中国市场则既有特斯拉,又有大众,还有造车新势力和中国传统车企。2021年,特斯拉在中国的产量和销量超过了美国。

中国市场对于奥迪的重要性体现在两组数据中:2021年,奥迪实现了在华累计销量突破700万辆大关的里程碑,成为了国内首个实现这一成绩的豪华汽车品牌。与此同时,中国正在以接近半数的占比成为奥迪在全球最大的单一市场。

体积庞大,则转身困难。当汽车电动化时代到来时,奥迪等传统豪车在中国市场并未占到便宜。在这背后,有一切产品市场成熟后所产生的弊病,所谓船大难掉头。

在过去,豪华车品牌具有无法比拟的市场号召力,类似奢侈品是社会身份和地位的象征。而燃油车技术已经步入了成熟稳定期,奥迪与大众集团旗下多个品牌共用一个产品平台,但奥迪仅仅可以凭借品牌溢价便可长久占据市场头部地位。

特斯拉的出现,以电动化汽车提供的前所未有的新体验对燃油车正在形成降维打击,打破了汽车界固化的一切规则。

燃油车与电动车不同的造车逻辑,消费者体验全然不同,豪车概念正在改写。特斯拉重构产业链,当后来者纷纷入局颠覆旧世界之际,奥迪成为了跟随者。

奥迪的对手,正面迎战

奥迪的对手们并非等闲之辈。BBA三个车企的市值相加,不及特斯拉的三分之一;国内蔚小理也将高端市场作为重点方向。

主打高端豪华的蔚来,旗下并不缺乏豪华车,新车型ES7颇具代表性;小鹏G9成为小鹏汽车证明自己做高端车市场的能力;

理想L9,“加强版的理想ONE”,是一款被理想汽车CEO李想赋予了“500万内无对手”的车型。

蔚来以高端车起家,蔚来创始人李斌曾多次公开称,蔚来汽车的竞争对手是BBA(宝马、奔驰、奥迪)。2021年5月,蔚来汽车曾透露,其平均售价超过43万元,超过宝马、奥迪。 

图说:与奥迪侵权争议的“蔚来ES7” 来源:蔚来官网

奥迪中国迎战电动汽车有两位关键人物。安世豪,曾作为一汽-大众奥迪销售事业部总经理,为奥迪在华迅速发展的第一个十年奠定基业。在安世豪力推之下,2007年,奥迪在中国市场销量首次突破10万辆,中国市场因此成为奥迪在德国本土以外的第一大海外市场。

当电动时代又一个新十年开启,而奥迪进入转型期之际,安世豪再次到中国上任,力行改革。2020年,刚刚到任的奥迪中国总裁安世豪宣布奥迪总部雪藏2年之久的上汽奥迪项目正式尘埃落地,之后,推出电动化转型主力军“奥迪一汽”,为奥迪中国未来确立了基调。

前奥迪中国总裁安世豪 来源:@奥迪中国 官方微博

大刀阔斧改革20个月后,安世豪宣布退休,由温泽岳接任奥迪中国新总裁。2022年1月1日起,温泽岳上任,他曾在奥迪有17年工作履历,2013年到2019年,担任了一汽-大众汽车有限公司(技术)副总经理和董事。

如果说安世豪是“创业”打下江山的第一代,温泽岳便是担起“守业”角色,负责安世豪转型战略的操刀人。

03 奥迪的机会

要谈论奥迪中国的未来,母公司大众集团无法抛开。大众品牌的MEB车型被命名为ID家族,2021年,ID系列吃掉了特斯拉在欧洲的大块份额。

电动化历程,三家合资公司“接力”

奥迪在国内的三家公司中,当前一汽-大众奥迪有MLB evo平台和MEB平台车型,上汽奥迪有MEB平台车型。它们和大众品牌共用MEB平台。而第三家合资公司“奥迪一汽”未来会国产基于PPE平台的奥迪车型,PPE平台是大众汽车集团专门为高端品牌打造了电动车平台。

奥迪首款国产新能源纯电动SUV“奥迪Q2L e-tron” 来源:一汽奥迪官网

2024 年,奥迪一汽将开始投产首款基于PPE平台的电动化车型。奥迪汽车股份公司管理董事会主席杜思曼对外表示:“奥迪一汽新能源汽车有限公司在奥迪在华电动化战略中发挥着核心作用”。奥迪一汽PPE平台将是奥迪加速电动化关键一步。

至2022年底,奥迪在华销售的电动化车型将达九款。到2025年,奥迪计划向中国客户提供五款本土生产的纯电动车型。

前期有大众汽车集团做靠山,后期有奥迪一汽开疆拓土。这就是奥迪电动化汽车目前的战略步伐。

内外受困,转型路途仍远

回到当下,相比宝马等,奥迪电动化汽车产品在市场上消费吸引力却有限。外部环境不佳,让奥迪转型受阻,受审批延迟影响,奥迪一汽在华合作生产电动汽车进程已滞后于原计划。而芯片短缺等拉开了与对手(宝马解决芯片问题较快)的距离,以一汽奥迪为例,因为缺芯在去年九月仅生产一天。

蔚来汽车创始人李斌认为,智能电动汽车资格赛才刚刚开始,初创企业能不能获得坐上牌桌的机会,关键就在未来几年。大众汽车集团这样的巨头一旦度过转型期,仍然是最强大的对手。

1999年奥迪推出的加长版奥迪A6,加长的策略是因为考虑到中国豪车消费者大多坐在后排,此举让奥迪拥有了中国这一豪车消费的庞大群体。

此后,加长版被奔驰、宝马等借鉴,成为豪车标配。如今,奥迪起诉蔚来成市井笑谈。世殊时异,奥迪的未来,安世豪的战略或许仍然需要几次硬仗来证明其正确。

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