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造车新势力内卷升级:蛰伏的蔚小理与高调的哪吒汽车们

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造车新势力内卷升级:蛰伏的蔚小理与高调的哪吒汽车们

性价比是否已经成为了新能源汽车行业新发展潮流?

文|车智驾 

每月1号,是造车新势力公布交付数据并排资论辈的日子。

尽管这个榜单实质上并不具备权威性,参考价值也较弱。但蚊子再小也是肉,背景稍弱资历尚浅的造车新势力们,对任何能够起到对外宣传的途径大都来者不拒。尤其是在以蔚小理为代表的车企推波助澜下,每次榜单公布之日,就是蔚小理对外“扬威”赚取声量之时。

然而7月新势力销量排名的公布则让蔚小理尽显尴尬,哪吒汽车的强势夺冠让蔚小理有苦难言:本是对外宣传提升格调的榜单,“混”进来一个主打低端的品牌,自己还“打”输了,既折了面子又伤了里子。

对于这份新出炉的榜单,市面上甚至有观点表示,哪吒的强势夺冠的背后折射出消费者的观念已经发生了改变,性价比将成为新能源汽车行业的新潮流,颇有种直接否定蔚小理存在价值的意味。

当然也有观点表示,性价比受追捧是新能源车高端化进展不利下的报复性增长,而蔚小理正处于新旧车交替的转折点,哪吒汽车只是钻了蔚小理缓冲期的空子,一旦蔚小理的新车和新战略正式推出,哪吒汽车也将被打回原形。这一观点既肯定了哪吒汽车的成绩,但也否定了哪吒汽车的长期价值。

那么,哪吒汽车7月份的夺冠,究竟是戳破了谁的泡沫?性价比是否已经成为了新能源汽车行业新发展潮流?

蔚小理和哪吒汽车们的“门票”之战

新能源汽车的比拼,向来是产品力、品牌力和规模化生产能力的大比拼,因为产品力和品牌力很难量化,在当前阶段新能源汽车品牌之间的竞争通常是规模化的竞争,谁的销量高也就意味着谁的根基更稳固,与之对应的则是产品力和品牌力更高。

这也是长期以来,造车新势力榜单存在的意义,能够通过销量间接的观察到蔚小理在造车上是否已经走向成熟,或者存在哪些问题。

比如此次对于榜单上的失利,蔚来的理由是压铸件供应不足导致的,这或暴露出蔚来在自身供应链管理上存在短板的问题;小鹏供应链上的问题虽然不大,但由于品牌力稍显不足,哪怕大幅度降价促销,6月销量也没并没得到正反馈,交付量比6月低了3771台,离月销2万的目标越来越远;至于理想,不仅L9屡屡出现的空气悬挂问题,近日理想ONE也陷入了起火争议中,品控背后暴露出的问题更大。

对于蔚小理来说,只是通过销量对比的方式,向投资者验证自身的长期价值。把销量数据单独列出来并没有实质性的意义,只有跟自身和同梯队的企业相比,才会体现出价值。

这也是哪吒汽车销量夺冠后,蔚小理并未倍感焦虑的原因之一。

在入列榜单的6家造车新势力中,与中高端赋能派蔚小理所对应的则是以哪吒、零跑、威马为代表的走量派,因为这两派实质上并不处于一个梯队,销量对车企的意义自然也各不相同,这涉及到了基因的问题。

与自诞生起就含着金汤匙的蔚小理不同,走量派因为股权分散和科技含量低的问题,并不受投资者的青睐。以哪吒汽车为例,为了获得投资甚至将大部分股权让给了三大地方国资,这也为后续股权过于分散埋下了伏笔。2021年之前,哪吒一共才拿到了不到70亿元人民币的融资。

因为前期融资少,资源不充足的哪吒汽车更多是在电动化上下功夫,并没有太多的资金投入到智能化上。作为造车新势力,哪吒汽车甚至因为“科技含量”低终止了在科创板的上市计划。

新能源汽车领域向来是个重资产的行业,没有充沛的资金可谓是寸步难行。为了得到资本的认可获得更多的融资,哪吒汽车们选择了曲线救国的方式,先通过规模化生产能力证明自身的价值,获得资本关注和投资后再去进一步提升产品力和品牌力。

这一路线的逻辑在于,当草根出身的造车新势力都已经完成量产并在成交量超越了蔚小理,这证明新能源汽车行业已经初步成熟,蔚小理的先发优势所剩无几。拿着更多投资的蔚小理如果不能做出更好的成绩拉开与第二梯队的差距,失望的投资者或许就会将目光转向更务实的哪吒汽车们,毕竟在新能源汽车领域,中小投资者本就没有太多的选择。

换言之,销量对于走量派来说更像是一个“门票”,成交量超越蔚小理也就意味着其具备了向上发展的资格,已经入了投资者的眼帘。

但这并不意味着走量派已经可以与蔚小理平起平坐,在产品力和品牌力上,走量派与蔚小理之间仍有一道短期内难以超越的鸿沟。如果把蔚小理的车比作智能机,那么哪吒汽车的车更像是半智能机,但其中的差别车企和投资者都心知肚明。

因此,仅获得门票还不足以让资本追捧,走量派还需要进一步展示自身的产品力和品牌力,让投资者自然地将其与头部车企做对比,这也是哪吒汽车着急做高端化的主要原因。

性价比成不了哪吒汽车高端化的康桥大道

新能源汽车领域也遵循着品牌高端化宜早不宜迟的逻辑,一方面是为了防止消费者对品牌形成是低端的固化认知,对品牌后续的高端化升级造成障碍;另一方面则是为了在行业性价比浪潮兴起时,能够借助品牌效应快速推出中低端车型在大众市场走量。

在造车新势力中,蔚来就是遵循这一逻辑的代表型企业。

除了定价区间位于20-30万元的阿尔卑斯之外,蔚来正在积极筹划定位于20万元以下中低端市场的第三个汽车品牌,打造出一个类似丰田集团“雷克萨斯-丰田-铃木”的阶梯式品牌矩阵。

不在蔚来这一品牌下推出低价区间车型而是另起炉灶是比较中庸的做法,既能将蔚来这一品牌价值进行延伸,又不会损伤蔚来这第一大品牌的价值。用蔚来创始人李斌的话说,推出独立品牌下探价格区间的目的是为了防止冲破蔚来这一品牌的价格带承载极限。

如果用极端点的思维去评判这一做法,或许可以理解为蔚来存在着品牌价值不高的问题。事实上这也并不仅仅是蔚来自身的问题,造车新势力们普遍存在这样的通病。

以特斯拉为参考,其既可以售卖超百万元的Model X,也可以推出二十万区间的Model 3,而且丝毫不担心遭受品牌遭到消费者的反噬,甚至还频繁地在同一车型的价格上反复横跳。作为新能源汽车行业中的领跑者,集头部效应和先行优势于一身的特斯拉有这样的资本。

而特斯拉之后的造车新势力们,则没有类似的价值锚点为品牌做支撑,论声量和造车的硬实力,都与特斯拉相差甚远。理想虽然也规划不通过独立品牌的方式推出20万-50万价格跨度的车型,但市场是否买单仍未可知;至于小鹏,稳住高端化或许才是其最应该做的事。

就连蔚小理对于品牌全价格区间覆盖都没有绝对的信心,那么从低端走向高端且品牌力和产品力都稍有不足的哪吒汽车们,要想逆势超车进军高端或许更难。或许也是意识到了这点,哪吒汽车开始走起了性价比的路线,希望通过性价比获得消费者的忠诚。

然而通过性价比路线让消费者成为“自来水”主动推广哪吒汽车,需要花费较长的时间周期去教育市场,且不说已经准备以攻代守进军中低端的蔚小理未必能给哪吒汽车太长的发育期,哪吒汽车的性能能否经受住市场考验也是个问题。

按照哪吒汽车的描述,哪吒S在纸面上的数据确实可以称得上性价比。

具体来看,哪吒S全系标配了自研的NETA Pilot3.0智能辅助驾驶系统,能够实现高速领航辅助、车道保持等功能的L2级别驾驶辅助能力。哪吒S增程版售价区间为19.98万元-23.98万元,与长安深蓝SL03的价差约3万元;哪吒S纯电版售价区间为24.58万元-33.88万元,对标的似乎是比亚迪汉,配置更高但价格相差2万元左右。

值得注意的是,虽然哪吒S所拥有的智能化水平相对不高,L2级别驾驶辅助能力在行业内也较为成熟,但这只是相对于蔚小理和头部传统车企而言。哪吒汽车在2021年7月才宣布自研自动驾驶功能,参考蔚小理L2级智能辅助驾驶推出后的翻车经历,哪吒S的智能化能否达到实际预期仍存在一定的未知。

要想走性价比路线,性能与价格都需要符合消费者的预期。一旦哪吒S的智能化出现了“货不对板”的情况,哪吒汽车或许将遭受更大的反噬。

当然,售后问题尚不是哪吒汽车当下的重点,冲击高端化的哪吒汽车最需要先解决的是如何把车卖出去。

哪吒汽车的低端车能够卖出去得益于张勇对10万元低线市场购车需求的“熟悉”,其不仅曾在奇瑞新能源主管营销业务,也在北汽新能源担任过营销公司总经理,张勇对于如何将低端车卖给消费者有自己独到的见解,并在北汽新能源团队挖来了大量的管理和营销人才。

然而在高端市场如何打,张勇并不熟悉。虽然都是卖车,但低端和高端市场的底层逻辑不同,销售策略也天差地别,甚至还会陷入思维误区:一味地强调车的性能而忽略了价值的塑造。

事实上,性价比路线也可以称之为思维误区。纵观各行各业,低端品牌通过性价比路线获得高端化成功的案例并不多,因为高端溢价本就与产品性价比处于对立关系。

这一逻辑哪吒汽车并非不懂,但问题在于,曝光度不够的低端品牌除了性价比这一捷径,很难与高端品牌们抢夺市场。市面上甚至有说法表示,就是因为哪吒电影的爆火,哪吒汽车管理层才决定沿用哪吒这一名字,否掉了改为合众U的提议,足以可见哪吒汽车对于曝光度的渴求有多高。

大部分低端品牌都寄希望通过性价比路线打响品牌知名度后,再稳步就班地完成真正的高端化。因此,哪吒S对于哪吒汽车来说将是一款决定性的车型,如果能够被消费者和市场买单,哪吒汽车的高端化也将迈入正轨,否则就可能会陷入困于低端的泥潭,难以自拔。

从哪吒汽车披露的数据来看,哪吒S似乎广受好评,开启预售两周订单就到达了5216台。不过有业内人士透露哪吒汽车的订单存在造假的嫌疑,疑似采用了“先订再退,内部刷单”的现象。

至于这一爆料是否为真其实并不重要,5000多台的销量并不足以支撑哪吒汽车跨入高端市场,某款汽车的销量也并非消费者购买汽车的主要参考依据。哪吒汽车的高端化是否成功,需要的是时间和市场的检验,而非参考意义不大的数据对比。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

哪吒汽车

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  • 英搏尔:目前是哪吒汽车的合格供应商,相关产品已进入量产

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性价比是否已经成为了新能源汽车行业新发展潮流?

文|车智驾 

每月1号,是造车新势力公布交付数据并排资论辈的日子。

尽管这个榜单实质上并不具备权威性,参考价值也较弱。但蚊子再小也是肉,背景稍弱资历尚浅的造车新势力们,对任何能够起到对外宣传的途径大都来者不拒。尤其是在以蔚小理为代表的车企推波助澜下,每次榜单公布之日,就是蔚小理对外“扬威”赚取声量之时。

然而7月新势力销量排名的公布则让蔚小理尽显尴尬,哪吒汽车的强势夺冠让蔚小理有苦难言:本是对外宣传提升格调的榜单,“混”进来一个主打低端的品牌,自己还“打”输了,既折了面子又伤了里子。

对于这份新出炉的榜单,市面上甚至有观点表示,哪吒的强势夺冠的背后折射出消费者的观念已经发生了改变,性价比将成为新能源汽车行业的新潮流,颇有种直接否定蔚小理存在价值的意味。

当然也有观点表示,性价比受追捧是新能源车高端化进展不利下的报复性增长,而蔚小理正处于新旧车交替的转折点,哪吒汽车只是钻了蔚小理缓冲期的空子,一旦蔚小理的新车和新战略正式推出,哪吒汽车也将被打回原形。这一观点既肯定了哪吒汽车的成绩,但也否定了哪吒汽车的长期价值。

那么,哪吒汽车7月份的夺冠,究竟是戳破了谁的泡沫?性价比是否已经成为了新能源汽车行业新发展潮流?

蔚小理和哪吒汽车们的“门票”之战

新能源汽车的比拼,向来是产品力、品牌力和规模化生产能力的大比拼,因为产品力和品牌力很难量化,在当前阶段新能源汽车品牌之间的竞争通常是规模化的竞争,谁的销量高也就意味着谁的根基更稳固,与之对应的则是产品力和品牌力更高。

这也是长期以来,造车新势力榜单存在的意义,能够通过销量间接的观察到蔚小理在造车上是否已经走向成熟,或者存在哪些问题。

比如此次对于榜单上的失利,蔚来的理由是压铸件供应不足导致的,这或暴露出蔚来在自身供应链管理上存在短板的问题;小鹏供应链上的问题虽然不大,但由于品牌力稍显不足,哪怕大幅度降价促销,6月销量也没并没得到正反馈,交付量比6月低了3771台,离月销2万的目标越来越远;至于理想,不仅L9屡屡出现的空气悬挂问题,近日理想ONE也陷入了起火争议中,品控背后暴露出的问题更大。

对于蔚小理来说,只是通过销量对比的方式,向投资者验证自身的长期价值。把销量数据单独列出来并没有实质性的意义,只有跟自身和同梯队的企业相比,才会体现出价值。

这也是哪吒汽车销量夺冠后,蔚小理并未倍感焦虑的原因之一。

在入列榜单的6家造车新势力中,与中高端赋能派蔚小理所对应的则是以哪吒、零跑、威马为代表的走量派,因为这两派实质上并不处于一个梯队,销量对车企的意义自然也各不相同,这涉及到了基因的问题。

与自诞生起就含着金汤匙的蔚小理不同,走量派因为股权分散和科技含量低的问题,并不受投资者的青睐。以哪吒汽车为例,为了获得投资甚至将大部分股权让给了三大地方国资,这也为后续股权过于分散埋下了伏笔。2021年之前,哪吒一共才拿到了不到70亿元人民币的融资。

因为前期融资少,资源不充足的哪吒汽车更多是在电动化上下功夫,并没有太多的资金投入到智能化上。作为造车新势力,哪吒汽车甚至因为“科技含量”低终止了在科创板的上市计划。

新能源汽车领域向来是个重资产的行业,没有充沛的资金可谓是寸步难行。为了得到资本的认可获得更多的融资,哪吒汽车们选择了曲线救国的方式,先通过规模化生产能力证明自身的价值,获得资本关注和投资后再去进一步提升产品力和品牌力。

这一路线的逻辑在于,当草根出身的造车新势力都已经完成量产并在成交量超越了蔚小理,这证明新能源汽车行业已经初步成熟,蔚小理的先发优势所剩无几。拿着更多投资的蔚小理如果不能做出更好的成绩拉开与第二梯队的差距,失望的投资者或许就会将目光转向更务实的哪吒汽车们,毕竟在新能源汽车领域,中小投资者本就没有太多的选择。

换言之,销量对于走量派来说更像是一个“门票”,成交量超越蔚小理也就意味着其具备了向上发展的资格,已经入了投资者的眼帘。

但这并不意味着走量派已经可以与蔚小理平起平坐,在产品力和品牌力上,走量派与蔚小理之间仍有一道短期内难以超越的鸿沟。如果把蔚小理的车比作智能机,那么哪吒汽车的车更像是半智能机,但其中的差别车企和投资者都心知肚明。

因此,仅获得门票还不足以让资本追捧,走量派还需要进一步展示自身的产品力和品牌力,让投资者自然地将其与头部车企做对比,这也是哪吒汽车着急做高端化的主要原因。

性价比成不了哪吒汽车高端化的康桥大道

新能源汽车领域也遵循着品牌高端化宜早不宜迟的逻辑,一方面是为了防止消费者对品牌形成是低端的固化认知,对品牌后续的高端化升级造成障碍;另一方面则是为了在行业性价比浪潮兴起时,能够借助品牌效应快速推出中低端车型在大众市场走量。

在造车新势力中,蔚来就是遵循这一逻辑的代表型企业。

除了定价区间位于20-30万元的阿尔卑斯之外,蔚来正在积极筹划定位于20万元以下中低端市场的第三个汽车品牌,打造出一个类似丰田集团“雷克萨斯-丰田-铃木”的阶梯式品牌矩阵。

不在蔚来这一品牌下推出低价区间车型而是另起炉灶是比较中庸的做法,既能将蔚来这一品牌价值进行延伸,又不会损伤蔚来这第一大品牌的价值。用蔚来创始人李斌的话说,推出独立品牌下探价格区间的目的是为了防止冲破蔚来这一品牌的价格带承载极限。

如果用极端点的思维去评判这一做法,或许可以理解为蔚来存在着品牌价值不高的问题。事实上这也并不仅仅是蔚来自身的问题,造车新势力们普遍存在这样的通病。

以特斯拉为参考,其既可以售卖超百万元的Model X,也可以推出二十万区间的Model 3,而且丝毫不担心遭受品牌遭到消费者的反噬,甚至还频繁地在同一车型的价格上反复横跳。作为新能源汽车行业中的领跑者,集头部效应和先行优势于一身的特斯拉有这样的资本。

而特斯拉之后的造车新势力们,则没有类似的价值锚点为品牌做支撑,论声量和造车的硬实力,都与特斯拉相差甚远。理想虽然也规划不通过独立品牌的方式推出20万-50万价格跨度的车型,但市场是否买单仍未可知;至于小鹏,稳住高端化或许才是其最应该做的事。

就连蔚小理对于品牌全价格区间覆盖都没有绝对的信心,那么从低端走向高端且品牌力和产品力都稍有不足的哪吒汽车们,要想逆势超车进军高端或许更难。或许也是意识到了这点,哪吒汽车开始走起了性价比的路线,希望通过性价比获得消费者的忠诚。

然而通过性价比路线让消费者成为“自来水”主动推广哪吒汽车,需要花费较长的时间周期去教育市场,且不说已经准备以攻代守进军中低端的蔚小理未必能给哪吒汽车太长的发育期,哪吒汽车的性能能否经受住市场考验也是个问题。

按照哪吒汽车的描述,哪吒S在纸面上的数据确实可以称得上性价比。

具体来看,哪吒S全系标配了自研的NETA Pilot3.0智能辅助驾驶系统,能够实现高速领航辅助、车道保持等功能的L2级别驾驶辅助能力。哪吒S增程版售价区间为19.98万元-23.98万元,与长安深蓝SL03的价差约3万元;哪吒S纯电版售价区间为24.58万元-33.88万元,对标的似乎是比亚迪汉,配置更高但价格相差2万元左右。

值得注意的是,虽然哪吒S所拥有的智能化水平相对不高,L2级别驾驶辅助能力在行业内也较为成熟,但这只是相对于蔚小理和头部传统车企而言。哪吒汽车在2021年7月才宣布自研自动驾驶功能,参考蔚小理L2级智能辅助驾驶推出后的翻车经历,哪吒S的智能化能否达到实际预期仍存在一定的未知。

要想走性价比路线,性能与价格都需要符合消费者的预期。一旦哪吒S的智能化出现了“货不对板”的情况,哪吒汽车或许将遭受更大的反噬。

当然,售后问题尚不是哪吒汽车当下的重点,冲击高端化的哪吒汽车最需要先解决的是如何把车卖出去。

哪吒汽车的低端车能够卖出去得益于张勇对10万元低线市场购车需求的“熟悉”,其不仅曾在奇瑞新能源主管营销业务,也在北汽新能源担任过营销公司总经理,张勇对于如何将低端车卖给消费者有自己独到的见解,并在北汽新能源团队挖来了大量的管理和营销人才。

然而在高端市场如何打,张勇并不熟悉。虽然都是卖车,但低端和高端市场的底层逻辑不同,销售策略也天差地别,甚至还会陷入思维误区:一味地强调车的性能而忽略了价值的塑造。

事实上,性价比路线也可以称之为思维误区。纵观各行各业,低端品牌通过性价比路线获得高端化成功的案例并不多,因为高端溢价本就与产品性价比处于对立关系。

这一逻辑哪吒汽车并非不懂,但问题在于,曝光度不够的低端品牌除了性价比这一捷径,很难与高端品牌们抢夺市场。市面上甚至有说法表示,就是因为哪吒电影的爆火,哪吒汽车管理层才决定沿用哪吒这一名字,否掉了改为合众U的提议,足以可见哪吒汽车对于曝光度的渴求有多高。

大部分低端品牌都寄希望通过性价比路线打响品牌知名度后,再稳步就班地完成真正的高端化。因此,哪吒S对于哪吒汽车来说将是一款决定性的车型,如果能够被消费者和市场买单,哪吒汽车的高端化也将迈入正轨,否则就可能会陷入困于低端的泥潭,难以自拔。

从哪吒汽车披露的数据来看,哪吒S似乎广受好评,开启预售两周订单就到达了5216台。不过有业内人士透露哪吒汽车的订单存在造假的嫌疑,疑似采用了“先订再退,内部刷单”的现象。

至于这一爆料是否为真其实并不重要,5000多台的销量并不足以支撑哪吒汽车跨入高端市场,某款汽车的销量也并非消费者购买汽车的主要参考依据。哪吒汽车的高端化是否成功,需要的是时间和市场的检验,而非参考意义不大的数据对比。

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