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长城汽车求变,新能源能否破题?

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长城汽车求变,新能源能否破题?

竞争激烈的背景下,长城汽车需要一场变革来实现对新能源市场的突破。 

文|猫头鹰科技 孙志富

长城汽车正在迎来一次历史上的营销体系变革。

12月8日,猫头鹰车志从长城汽车获悉,为更好地集中优势资源,强化战略协同,建立更清晰、差异化的品牌定位,长城汽车近期对品牌资源进行整合。8月份履新长城汽车首席增长官CGO的李瑞峰主导了此次营销体系变革。

长城汽车表示,本次整合涉及所有整车品牌,将分别对核心品牌(哈弗)、高端化品牌(魏牌和坦克)以及纯电品牌(欧拉和沙龙)进行非常具有针对性的资源整合和战略规划布局。

长城汽车此次变革意欲何为?

长城汽车寻求在新能源市场突破

长城汽车的此次营销体系变革涉及到旗下各个品牌,堪称是大手笔。

让我们来看此次变革的具体内容:

首先,哈弗作为旗下最大的整车板块,将投入更多资源,进一步放大品牌势能,把既有行业优势转化成新能源优势,针对核心战略车型,将由品牌(副)总挂帅统筹整体工作;

其次,魏牌和坦克在组织管理上进行全面整合,加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局。坦克品牌CEO刘艳钊同时兼任魏牌CEO,全面负责对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造;

最后,欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,形成专注纯电的全新组织,由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO;

至于皮卡,将继续保持专注,加大资源投入,加速向新能源转型,以持续的品类创新推动市场扩容,不断突破中国皮卡的价格天花板。

如此快速的大刀阔斧的改革,足可见长城汽车“求变”的迫切心情,可以说,在整个调整说明中,讲得最多的就是新能源,在新能源全面而来的时刻,这显示出长城汽车寻求新能源突破的一个决心。

这个跟2022年新能源汽车行业的剧烈变化有关——2021年,新能源汽车市场进入快速发展期,各大厂商的新能源汽车销量均取得成倍增长。在乘联会公布的数据中,增速最低的蔚来汽车也取得了同比109.1%销量增长。

彼时,长城汽车的成绩属于中等偏上,新能源汽车销量仅次于比亚迪、上汽通用五菱和特斯拉,排在广汽埃安、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车等前面。

然而进入2022年,一切发生了变化,在各家发力新能源市场,尤其是比亚迪孤注一掷豪赌新能源的背景下,长城新能源汽车销量面临巨大压力。

竞争激烈的背景下,长城汽车的确需要一场变革来实现对新能源市场的突破。 

主动求变:长城汽车必须新能源破题

两年前,长城汽车董事长魏建军在公司30岁生日的时候,发出了“长城汽车命悬一线”的警示。

随后长城开始迅速行动,两年内,对技术平台实施创新和精准投入1000亿,另外还要通过 3.0 版本组织架构,完成从传统汽车企业向全球化智能科技公司的转型。

不可否认,求变是长城汽车近些年来的主旋律,毕竟,在市场正在经历前所未有之大变革之时,恐怕没有一家车企能够独善其身,只能在调整和改变中,不停地寻求突破。因为,这可能既定当下输赢,也定未来生死。

也许有人会认为魏建军的警示过于夸大,但至少不是居安思危,因为对于一家民营车企而言,危机无时无处不在。在新能源市场的“掉队”,友商在不断做大做强,长城汽车的危机正在不断地加剧。

市场瞬息万变,机会稍纵即逝,或许对于长城汽车而言,主动求变更有突破的可能——因为在即将到来的2023年,对于长城汽车或许会是一场极为重要的大考,将直接决定长城汽车可以在新能源这条路上走多远、走多高。对于长城汽车而言,产业、技术、产品布局,决定了这场仗的阵法,但企业内部的组织调整,决定了这场仗的打法。

兵之贵合,合则势长,合则力强,合则心坚。集中优势兵力是古今中外军事家都十分重视的一条作战原则,是作战取胜的法宝。

对此,资深汽车媒体人兰河老师也对猫头鹰车志表示:“长城之前的做法是不对的,兵力分散,以掌掴人,只伤其表,难及其里,况各路人马争功,甚至内卷,日久必衰。现在的做法是正确的,收拢五指,以拳击敌,三军归统,外可以实力攻坚克强,内可步调协调,合力作战。如果策略上再有高谋,自当掠城拔营,久会有成。”

这一作战原则放在商业竞争中同样适用,业务多元化、机构冗余化造成企业兵力分散,无法形成有效攻势。集中优势兵力,可以让运营更高效,快速抢占市场,打击竞争对手,同时还能让企业利润成果最大化。

据长城汽车副总裁傅小康透露,长城汽车此次品牌资源整合,是以“ONE GWM”为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。架构上保持现有品牌战略不变的前提下,对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合,同时对哈弗品牌进行强化。同时,通过推进战略协同,强化集团及子品牌的定义,强化营销中台的统筹作用,集长城汽车全集团之力,为旗下各品牌赋能。调整后,欧拉和沙龙,魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式,可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌,进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,更好应对2023年更趋激烈的竞争,打好全球化、高端化、新能源这三场战役。

张翔也向猫头鹰车志指出:“前两年长城的扩张速度太快了,市场接受不了,另外,经销商、4S等渠道销售网络没有跟上。有些品牌,设计很好,但是,光有设计没有营销措施跟上也不行。以前每个品牌都单独成立一套机构的话,开支很高,市场策略并没有达到预期,所以现在开始做收缩,机构压缩管理费用就会下降,有效降低成本。”

面对奔涌而来的新能源浪潮,长城汽车在短短两年内两次对组织动刀,似乎看起来过于“残忍”,但是对于一家成熟的企业而言,必须懂得“刀刃向内”,必须明白,变革所带来的阵痛和成本远比最终走到“革命”这条路上,要轻得多、低得多。

依托国内强大的新能源汽车市场,中国汽车品牌在一定程度上实现了对合资、外资品牌的追赶。但放眼全球,和那些国际大汽车集团相比,中国汽车品牌的抗风险能力依然较弱。如何利用市场转型的契机,快速建立起自己的竞争优势,在全球汽车产业格局中实现真正突围,需要中国汽车品牌不断去大胆尝试和突破。

从传统汽车企业向全球化智能科技公司转型,多品牌战略,全方位产品布局,品牌资源整合,长城汽车自己求变的同时,也在为中国汽车品牌突围寻找着方法和路径。

尽管前方的路充满未知,荆棘密布,但绝不能否定沿途的风景,唯一的出路就是从那些荆棘上面迅速跨过去!

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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长城汽车求变,新能源能否破题?

竞争激烈的背景下,长城汽车需要一场变革来实现对新能源市场的突破。 

文|猫头鹰科技 孙志富

长城汽车正在迎来一次历史上的营销体系变革。

12月8日,猫头鹰车志从长城汽车获悉,为更好地集中优势资源,强化战略协同,建立更清晰、差异化的品牌定位,长城汽车近期对品牌资源进行整合。8月份履新长城汽车首席增长官CGO的李瑞峰主导了此次营销体系变革。

长城汽车表示,本次整合涉及所有整车品牌,将分别对核心品牌(哈弗)、高端化品牌(魏牌和坦克)以及纯电品牌(欧拉和沙龙)进行非常具有针对性的资源整合和战略规划布局。

长城汽车此次变革意欲何为?

长城汽车寻求在新能源市场突破

长城汽车的此次营销体系变革涉及到旗下各个品牌,堪称是大手笔。

让我们来看此次变革的具体内容:

首先,哈弗作为旗下最大的整车板块,将投入更多资源,进一步放大品牌势能,把既有行业优势转化成新能源优势,针对核心战略车型,将由品牌(副)总挂帅统筹整体工作;

其次,魏牌和坦克在组织管理上进行全面整合,加速实现新能源面向高端豪华新能源市场的布局。坦克品牌CEO刘艳钊同时兼任魏牌CEO,全面负责对魏牌和坦克双品牌的经营管理及新能源进阶的打造;

最后,欧拉和沙龙在组织管理上全面整合,形成专注纯电的全新组织,由沙龙品牌CEO文飞担任沙龙和欧拉双品牌CEO;

至于皮卡,将继续保持专注,加大资源投入,加速向新能源转型,以持续的品类创新推动市场扩容,不断突破中国皮卡的价格天花板。

如此快速的大刀阔斧的改革,足可见长城汽车“求变”的迫切心情,可以说,在整个调整说明中,讲得最多的就是新能源,在新能源全面而来的时刻,这显示出长城汽车寻求新能源突破的一个决心。

这个跟2022年新能源汽车行业的剧烈变化有关——2021年,新能源汽车市场进入快速发展期,各大厂商的新能源汽车销量均取得成倍增长。在乘联会公布的数据中,增速最低的蔚来汽车也取得了同比109.1%销量增长。

彼时,长城汽车的成绩属于中等偏上,新能源汽车销量仅次于比亚迪、上汽通用五菱和特斯拉,排在广汽埃安、奇瑞汽车、吉利汽车、长安汽车等前面。

然而进入2022年,一切发生了变化,在各家发力新能源市场,尤其是比亚迪孤注一掷豪赌新能源的背景下,长城新能源汽车销量面临巨大压力。

竞争激烈的背景下,长城汽车的确需要一场变革来实现对新能源市场的突破。 

主动求变:长城汽车必须新能源破题

两年前,长城汽车董事长魏建军在公司30岁生日的时候,发出了“长城汽车命悬一线”的警示。

随后长城开始迅速行动,两年内,对技术平台实施创新和精准投入1000亿,另外还要通过 3.0 版本组织架构,完成从传统汽车企业向全球化智能科技公司的转型。

不可否认,求变是长城汽车近些年来的主旋律,毕竟,在市场正在经历前所未有之大变革之时,恐怕没有一家车企能够独善其身,只能在调整和改变中,不停地寻求突破。因为,这可能既定当下输赢,也定未来生死。

也许有人会认为魏建军的警示过于夸大,但至少不是居安思危,因为对于一家民营车企而言,危机无时无处不在。在新能源市场的“掉队”,友商在不断做大做强,长城汽车的危机正在不断地加剧。

市场瞬息万变,机会稍纵即逝,或许对于长城汽车而言,主动求变更有突破的可能——因为在即将到来的2023年,对于长城汽车或许会是一场极为重要的大考,将直接决定长城汽车可以在新能源这条路上走多远、走多高。对于长城汽车而言,产业、技术、产品布局,决定了这场仗的阵法,但企业内部的组织调整,决定了这场仗的打法。

兵之贵合,合则势长,合则力强,合则心坚。集中优势兵力是古今中外军事家都十分重视的一条作战原则,是作战取胜的法宝。

对此,资深汽车媒体人兰河老师也对猫头鹰车志表示:“长城之前的做法是不对的,兵力分散,以掌掴人,只伤其表,难及其里,况各路人马争功,甚至内卷,日久必衰。现在的做法是正确的,收拢五指,以拳击敌,三军归统,外可以实力攻坚克强,内可步调协调,合力作战。如果策略上再有高谋,自当掠城拔营,久会有成。”

这一作战原则放在商业竞争中同样适用,业务多元化、机构冗余化造成企业兵力分散,无法形成有效攻势。集中优势兵力,可以让运营更高效,快速抢占市场,打击竞争对手,同时还能让企业利润成果最大化。

据长城汽车副总裁傅小康透露,长城汽车此次品牌资源整合,是以“ONE GWM”为全球品牌行动纲领进行的新一轮品牌跃级。架构上保持现有品牌战略不变的前提下,对欧拉、沙龙、魏牌、坦克分别进行组织和渠道的整合,同时对哈弗品牌进行强化。同时,通过推进战略协同,强化集团及子品牌的定义,强化营销中台的统筹作用,集长城汽车全集团之力,为旗下各品牌赋能。调整后,欧拉和沙龙,魏牌和坦克均将采用双品牌运营的模式,可以理解为1套渠道、1.5套组织、2个品牌,进一步集中优势资源,全面提升运营效率和协同,更好应对2023年更趋激烈的竞争,打好全球化、高端化、新能源这三场战役。

张翔也向猫头鹰车志指出:“前两年长城的扩张速度太快了,市场接受不了,另外,经销商、4S等渠道销售网络没有跟上。有些品牌,设计很好,但是,光有设计没有营销措施跟上也不行。以前每个品牌都单独成立一套机构的话,开支很高,市场策略并没有达到预期,所以现在开始做收缩,机构压缩管理费用就会下降,有效降低成本。”

面对奔涌而来的新能源浪潮,长城汽车在短短两年内两次对组织动刀,似乎看起来过于“残忍”,但是对于一家成熟的企业而言,必须懂得“刀刃向内”,必须明白,变革所带来的阵痛和成本远比最终走到“革命”这条路上,要轻得多、低得多。

依托国内强大的新能源汽车市场,中国汽车品牌在一定程度上实现了对合资、外资品牌的追赶。但放眼全球,和那些国际大汽车集团相比,中国汽车品牌的抗风险能力依然较弱。如何利用市场转型的契机,快速建立起自己的竞争优势,在全球汽车产业格局中实现真正突围,需要中国汽车品牌不断去大胆尝试和突破。

从传统汽车企业向全球化智能科技公司转型,多品牌战略,全方位产品布局,品牌资源整合,长城汽车自己求变的同时,也在为中国汽车品牌突围寻找着方法和路径。

尽管前方的路充满未知,荆棘密布,但绝不能否定沿途的风景,唯一的出路就是从那些荆棘上面迅速跨过去!

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。