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打残理想的,是华为吗?

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打残理想的,是华为吗?

打架是假,营销是真。

文|深途 黎明

编辑 | 艾小佳

6月13号晚上,理想汽车CEO李想,三个小时连发三条微博。

他先是点评理想上周销量,说超过了BBA;然后回复网友评论,说友商的销量是“仨瓜俩枣”;最后发了一篇接近2000字的长文,总结了公司的核心驱动力,捧了捧华为,收获了一波流量。

李想说,华为是一个非常强的对手,2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,导致销售崩盘、提前停产,他根本就睡不着觉。

但是,后来他们全面学习华为,人手十本讲华为的书,一顿操作猛如虎,最后成功逆风翻盘,现在成了造车新势力的销冠。

故事很精彩,鸡汤很浓稠,话题制造得很巧妙。然而,还是有眼尖的网友指出,理想ONE的崩溃基本不是问界M7的原因,是理想L8换代的消息影响导致。

“所以华为又背锅了?”

“是的,华为是最适合背锅的,能带来更大流量。”

进攻的华为,防守的理想,作为中国汽车圈中最会营销、最有野心的两家公司,到底谁怕谁?或者说,到底谁在学谁?

理想ONE,真的是被华为打残的?

我们知道,华为不造车,帮助车企造好车。

当然,这话是华为自己说的,有几分真,值不值得信,要看场景和时机。

问界是华为和赛力斯联合打造的汽车品牌,由华为主导产品定义,把握用户体验,放在自己的门店里卖,赛力斯主要负责生产。这是“华为智选”模式下的第一个品牌。

问界能有这么大声量,只用3个月就累计交付过万(号称史上最快),跟“蔚小理”坐到同一张桌子上,应该没几个人会认为是赛力斯的功劳。根本还是靠华为。

华为在2021年开始跟赛力斯合作,当时赛力斯还叫小康股份。那年底,华为推出问界品牌。随后,问界发布新车M5、M7。

李想说问界M7把理想ONE打残,导致销售崩盘、产品专家离职,有些人是不信的。销量崩盘是真,但是不是问界M7的原因,得打个问号。

我们把时间往回拉一下,回到去年夏天。当时有这么几个事:6月21日理想L9发布;7月4日问界M7发布;9月30日理想L8发布。

这三款车,L9是理想的旗舰车型,售价超过45万元,单独成一档;L8是升级版的理想ONE,被外界称为理想ONE平替;问界M7则对标理想ONE,是直接竞品。

问界M7发布的下一个月,理想ONE的销量从1万多辆,暴跌至4000多辆,这就是李想口中的“崩盘”。

单从时间线来看,似乎是问界M7“狙击”了理想ONE。但很多理想ONE车主却认为,是理想L8“背刺”了理想ONE。

我们在前面说过,理想L8是理想ONE的升级版,各项配置都做了全新升级,正常人肯定是买新不买旧。去年8月15日,李想在微博跟网友互动时提前放出风声:“等L8的现阶段就别买理想ONE了。”然后在9月初,理想称L8将于11月初发布,发布当月即交付,而且,理想ONE将停产。

这个消息出来后,老车主和潜在车主都炸了。一大批刚买了理想ONE的人,自发组织维权,在各种社交平台发声表达不满。那些想买理想ONE的人,默默地把钱放进了兜里,坐等L8。而理想ONE也不得不开始降价清库存。

接下来的几个月,理想ONE的月交付量暴跌至几百辆。

就是在这样的背景下,理想将原计划11月发布的理想L8,提前到9月发布。直到L8交付后,理想才恢复元气。

那么在那段时间,问界M7卖得怎么样?

7月,问界M7交付1100辆,8、9、10、11月分别交付2668辆、4746辆、5226辆、3529辆。这个成绩放在行业里其实非常一般。今年以来,问界M7的月交付量在1000多辆徘徊,明显后劲不足。

从结果来看,打残理想ONE的,与其说是华为,倒不如说是理想自己。

理想怕华为,华为学理想

单从产品力的维度来看,问界M7并不具备挑战理想ONE的实力。

问界M7去年发布时,就有很多人指出,疑似换壳十几万的低端车东风风光iX7。这两款车不只是外观造型很像,一些关键的结构件没有变,问界M7还存在一些设计上的缺陷,无法通过25%小偏置碰撞。

在去年11月的中保研测试中,在驾驶员25%偏置碰撞测试项目上,问界M7在乘员舱上部入侵量、车身结构、耐撞兼容性方面的评分都是“A”(良好),但车内乘员安全的综合评分却为“G”(优秀)。这引发了争议。有人指出,问界M7在碰撞中,A柱疑似发生了变形。

问界M7的产品力,还没有长时间经受市场考验。

不过归根到底,李想真正惧怕的,其实并不是问界的某一款产品,而是华为军团的强悍作战能力。

华为的“狼性”为业内熟知。它的资金储备、技术实力、渠道资源、组织能力,都远非一般的创业公司所能比。对华为而言,在某一个领域的经验,并不是最重要的。它已经太多次验证了后发先至。

华为曾经承诺不做手机,但后来华为手机做到了国内第一;华为也说过不做公有云,而现在华为云业务在国内市场份额仅次于阿里云和腾讯云。现在华为说不造车,谁知道哪天华为就会把自己的车开上新造车的战场。

六年前,华为想开拓AIoT品类,当时还未全国开店,而小米的AIoT生态链做得风生水起。执掌华为手机的余承东,专程跑到小米之家深圳旗舰店“偷师”。后来的故事很多人知道,华为的AIoT生态和全国门店都建起来了。

去年7月3日,问界M7发布会前一天晚上,余承东前往理想汽车深圳的一家体验店看L9。据说他在现场研究了40分钟,每个位置、每个特点都看得很仔细。

而问界M7的多项指标,都几乎是直接对标理想ONE。

比如,二者都是中大型SUV,都是三排六座布局,都把空间大作为一大卖点,价格区间高度重叠——理想ONE售价34.98万元,而问界M7售价31.98-37.98万元,正好比理想ONE上下浮动3万元,精准打击。

更重要的,这两款车,都是增程式。增程是一个曾经不被业内看好的技术路线,硬生生被理想验证可行,独自一人完成了教育市场的工作。华为作为汽车行业的新手,一上来直接模仿班上的优等生,省去了自己探路的时间。余承东就说过,“感谢李想开拓探索增程模式所付出的努力与贡献。”

在已经被对手验证过的成熟赛场,摘取成熟的果实,是华为一直以来喜欢做的事情。

而华为长期积累的军团作战能力,高强度的火力输出,会让暂时领先的对手防线崩溃。这或许才是李想认为华为把理想ONE打残的重要原因。

一位跟华为有过深度接触的创业者对深途说,华为很霸道,对其他企业造成很大压力。

南方某城市的一位理想车主发现,当地所有的问界门店,几乎全部开在理想门店隔壁。“被动地蹭理想的流量。”华为的掣肘在于,不能明着说要造车。“这导致问界只能擦边华为,而不是完全的华为。”

李想说,跟华为交手后,他们迅速学习了华为,产品研发、销售服务、供应制造、组织管理,把学习到的知识,通过实战训练,变成了自己的能力,这才守住了防线。

理想学华为,华为也在学理想。高手过招,明枪暗箭。

车圈最远的路,是大佬的套路

余承东和李想,都以“管不住自己的嘴”闻名。余承东外号“余大嘴”,李想在微博上怼天怼地,被一些理想车主骂。

一位理想ONE车主,在理想L8发布前被销售催着提了车,然后就成了“绝版车主”。作为一颗绿油油的韭菜,他对深途说,对车子相当满意,就是看不惯CEO发言。他隔三差五去李想的微博开喷。

然而他发现,“骂得越厉害,车卖得越多。”

这就像特斯拉,虽然有争议,还跟车主打官司,但丝毫不影响销量。

这次李想连发三条微博,尤其是那条接近2000字的长文,表面看是在总结反思,客观上却起到了营销效果。

请注意,这波传播的起点,是理想发布最新一周的销量数据,两张表碾压新势力,另两张表追赶豪华品牌。后续的一切动作,都可以看作是为之造势。

对于普通人而言,你可以不喜欢这个品牌,你也可以看不惯它的CEO,但你已经记住了它,而且印象中它还是销量第一。

在中国市场,销量很重要,或者说外界对一个品牌的销量认知很重要。卖得多等于产品好,等于靠谱,是很多人的偏见。销量反哺销量的道理,比亚迪和理想都验证了。

所以今年以来,理想以周为单位公布销量,把其他品牌都拉上,做一个榜单,把大家都比下去,不断强化第一的标签。

这个动作充分体现了理想这家公司的精明和算计。尤其是,理想“独创”了榜单的统计口径——在所谓的“新势力品牌”榜单中,比理想销量差的魏牌上榜,比理想销量高的埃安却未上榜。

为何魏牌算新势力,而埃安不算?

“因为埃安销量高啊,放到榜单里,理想就只能是千年老二了。”有人说。

类似的精明体现在很多细节里。比如去年发布理想L9时,传播最广的一句宣传语是:“500万以内最好的家用SUV”。这句话让理想和百万豪车联系在了一起,而“家用”这个模糊不清的定语,又绕开了广告法。于是传着传着,就变成了“500万内最好”。

华为的营销也类似。去年发布问界M7,余承东甩出一句“舒适性超百万豪车”。为了体现车内空间大,余承东跟李想一样,用详细的数据跟豪车对比,然后,他还自创了一个新词——“比大还大”。

不过,就像李想不会刻意提醒你注意“家用”这个定语一样,余承东也不会告诉你,问界M7第二排那个“体验超越飞机头等舱和迈巴赫”的零重力座椅,在开启时会挤压第一排副驾和第三排的空间。

这些疯狂的营销动作有争议,也带来了流量和关注度,促进了品牌出圈。

这次李想“揭秘”与华为的“隐秘战事”,在致敬对手的同时,也抬高了自己。营销的高明之处就在于,看似在打架,实则是营销。毕竟,新能源汽车市场那么大,不是一两个品牌就能瓜分完的。

最后我们发现,车圈最远的路,是大佬的套路。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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打架是假,营销是真。

文|深途 黎明

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6月13号晚上,理想汽车CEO李想,三个小时连发三条微博。

他先是点评理想上周销量,说超过了BBA;然后回复网友评论,说友商的销量是“仨瓜俩枣”;最后发了一篇接近2000字的长文,总结了公司的核心驱动力,捧了捧华为,收获了一波流量。

李想说,华为是一个非常强的对手,2022年三季度,问界M7的发布和操盘,直接把理想ONE打残了,导致销售崩盘、提前停产,他根本就睡不着觉。

但是,后来他们全面学习华为,人手十本讲华为的书,一顿操作猛如虎,最后成功逆风翻盘,现在成了造车新势力的销冠。

故事很精彩,鸡汤很浓稠,话题制造得很巧妙。然而,还是有眼尖的网友指出,理想ONE的崩溃基本不是问界M7的原因,是理想L8换代的消息影响导致。

“所以华为又背锅了?”

“是的,华为是最适合背锅的,能带来更大流量。”

进攻的华为,防守的理想,作为中国汽车圈中最会营销、最有野心的两家公司,到底谁怕谁?或者说,到底谁在学谁?

理想ONE,真的是被华为打残的?

我们知道,华为不造车,帮助车企造好车。

当然,这话是华为自己说的,有几分真,值不值得信,要看场景和时机。

问界是华为和赛力斯联合打造的汽车品牌,由华为主导产品定义,把握用户体验,放在自己的门店里卖,赛力斯主要负责生产。这是“华为智选”模式下的第一个品牌。

问界能有这么大声量,只用3个月就累计交付过万(号称史上最快),跟“蔚小理”坐到同一张桌子上,应该没几个人会认为是赛力斯的功劳。根本还是靠华为。

华为在2021年开始跟赛力斯合作,当时赛力斯还叫小康股份。那年底,华为推出问界品牌。随后,问界发布新车M5、M7。

李想说问界M7把理想ONE打残,导致销售崩盘、产品专家离职,有些人是不信的。销量崩盘是真,但是不是问界M7的原因,得打个问号。

我们把时间往回拉一下,回到去年夏天。当时有这么几个事:6月21日理想L9发布;7月4日问界M7发布;9月30日理想L8发布。

这三款车,L9是理想的旗舰车型,售价超过45万元,单独成一档;L8是升级版的理想ONE,被外界称为理想ONE平替;问界M7则对标理想ONE,是直接竞品。

问界M7发布的下一个月,理想ONE的销量从1万多辆,暴跌至4000多辆,这就是李想口中的“崩盘”。

单从时间线来看,似乎是问界M7“狙击”了理想ONE。但很多理想ONE车主却认为,是理想L8“背刺”了理想ONE。

我们在前面说过,理想L8是理想ONE的升级版,各项配置都做了全新升级,正常人肯定是买新不买旧。去年8月15日,李想在微博跟网友互动时提前放出风声:“等L8的现阶段就别买理想ONE了。”然后在9月初,理想称L8将于11月初发布,发布当月即交付,而且,理想ONE将停产。

这个消息出来后,老车主和潜在车主都炸了。一大批刚买了理想ONE的人,自发组织维权,在各种社交平台发声表达不满。那些想买理想ONE的人,默默地把钱放进了兜里,坐等L8。而理想ONE也不得不开始降价清库存。

接下来的几个月,理想ONE的月交付量暴跌至几百辆。

就是在这样的背景下,理想将原计划11月发布的理想L8,提前到9月发布。直到L8交付后,理想才恢复元气。

那么在那段时间,问界M7卖得怎么样?

7月,问界M7交付1100辆,8、9、10、11月分别交付2668辆、4746辆、5226辆、3529辆。这个成绩放在行业里其实非常一般。今年以来,问界M7的月交付量在1000多辆徘徊,明显后劲不足。

从结果来看,打残理想ONE的,与其说是华为,倒不如说是理想自己。

理想怕华为,华为学理想

单从产品力的维度来看,问界M7并不具备挑战理想ONE的实力。

问界M7去年发布时,就有很多人指出,疑似换壳十几万的低端车东风风光iX7。这两款车不只是外观造型很像,一些关键的结构件没有变,问界M7还存在一些设计上的缺陷,无法通过25%小偏置碰撞。

在去年11月的中保研测试中,在驾驶员25%偏置碰撞测试项目上,问界M7在乘员舱上部入侵量、车身结构、耐撞兼容性方面的评分都是“A”(良好),但车内乘员安全的综合评分却为“G”(优秀)。这引发了争议。有人指出,问界M7在碰撞中,A柱疑似发生了变形。

问界M7的产品力,还没有长时间经受市场考验。

不过归根到底,李想真正惧怕的,其实并不是问界的某一款产品,而是华为军团的强悍作战能力。

华为的“狼性”为业内熟知。它的资金储备、技术实力、渠道资源、组织能力,都远非一般的创业公司所能比。对华为而言,在某一个领域的经验,并不是最重要的。它已经太多次验证了后发先至。

华为曾经承诺不做手机,但后来华为手机做到了国内第一;华为也说过不做公有云,而现在华为云业务在国内市场份额仅次于阿里云和腾讯云。现在华为说不造车,谁知道哪天华为就会把自己的车开上新造车的战场。

六年前,华为想开拓AIoT品类,当时还未全国开店,而小米的AIoT生态链做得风生水起。执掌华为手机的余承东,专程跑到小米之家深圳旗舰店“偷师”。后来的故事很多人知道,华为的AIoT生态和全国门店都建起来了。

去年7月3日,问界M7发布会前一天晚上,余承东前往理想汽车深圳的一家体验店看L9。据说他在现场研究了40分钟,每个位置、每个特点都看得很仔细。

而问界M7的多项指标,都几乎是直接对标理想ONE。

比如,二者都是中大型SUV,都是三排六座布局,都把空间大作为一大卖点,价格区间高度重叠——理想ONE售价34.98万元,而问界M7售价31.98-37.98万元,正好比理想ONE上下浮动3万元,精准打击。

更重要的,这两款车,都是增程式。增程是一个曾经不被业内看好的技术路线,硬生生被理想验证可行,独自一人完成了教育市场的工作。华为作为汽车行业的新手,一上来直接模仿班上的优等生,省去了自己探路的时间。余承东就说过,“感谢李想开拓探索增程模式所付出的努力与贡献。”

在已经被对手验证过的成熟赛场,摘取成熟的果实,是华为一直以来喜欢做的事情。

而华为长期积累的军团作战能力,高强度的火力输出,会让暂时领先的对手防线崩溃。这或许才是李想认为华为把理想ONE打残的重要原因。

一位跟华为有过深度接触的创业者对深途说,华为很霸道,对其他企业造成很大压力。

南方某城市的一位理想车主发现,当地所有的问界门店,几乎全部开在理想门店隔壁。“被动地蹭理想的流量。”华为的掣肘在于,不能明着说要造车。“这导致问界只能擦边华为,而不是完全的华为。”

李想说,跟华为交手后,他们迅速学习了华为,产品研发、销售服务、供应制造、组织管理,把学习到的知识,通过实战训练,变成了自己的能力,这才守住了防线。

理想学华为,华为也在学理想。高手过招,明枪暗箭。

车圈最远的路,是大佬的套路

余承东和李想,都以“管不住自己的嘴”闻名。余承东外号“余大嘴”,李想在微博上怼天怼地,被一些理想车主骂。

一位理想ONE车主,在理想L8发布前被销售催着提了车,然后就成了“绝版车主”。作为一颗绿油油的韭菜,他对深途说,对车子相当满意,就是看不惯CEO发言。他隔三差五去李想的微博开喷。

然而他发现,“骂得越厉害,车卖得越多。”

这就像特斯拉,虽然有争议,还跟车主打官司,但丝毫不影响销量。

这次李想连发三条微博,尤其是那条接近2000字的长文,表面看是在总结反思,客观上却起到了营销效果。

请注意,这波传播的起点,是理想发布最新一周的销量数据,两张表碾压新势力,另两张表追赶豪华品牌。后续的一切动作,都可以看作是为之造势。

对于普通人而言,你可以不喜欢这个品牌,你也可以看不惯它的CEO,但你已经记住了它,而且印象中它还是销量第一。

在中国市场,销量很重要,或者说外界对一个品牌的销量认知很重要。卖得多等于产品好,等于靠谱,是很多人的偏见。销量反哺销量的道理,比亚迪和理想都验证了。

所以今年以来,理想以周为单位公布销量,把其他品牌都拉上,做一个榜单,把大家都比下去,不断强化第一的标签。

这个动作充分体现了理想这家公司的精明和算计。尤其是,理想“独创”了榜单的统计口径——在所谓的“新势力品牌”榜单中,比理想销量差的魏牌上榜,比理想销量高的埃安却未上榜。

为何魏牌算新势力,而埃安不算?

“因为埃安销量高啊,放到榜单里,理想就只能是千年老二了。”有人说。

类似的精明体现在很多细节里。比如去年发布理想L9时,传播最广的一句宣传语是:“500万以内最好的家用SUV”。这句话让理想和百万豪车联系在了一起,而“家用”这个模糊不清的定语,又绕开了广告法。于是传着传着,就变成了“500万内最好”。

华为的营销也类似。去年发布问界M7,余承东甩出一句“舒适性超百万豪车”。为了体现车内空间大,余承东跟李想一样,用详细的数据跟豪车对比,然后,他还自创了一个新词——“比大还大”。

不过,就像李想不会刻意提醒你注意“家用”这个定语一样,余承东也不会告诉你,问界M7第二排那个“体验超越飞机头等舱和迈巴赫”的零重力座椅,在开启时会挤压第一排副驾和第三排的空间。

这些疯狂的营销动作有争议,也带来了流量和关注度,促进了品牌出圈。

这次李想“揭秘”与华为的“隐秘战事”,在致敬对手的同时,也抬高了自己。营销的高明之处就在于,看似在打架,实则是营销。毕竟,新能源汽车市场那么大,不是一两个品牌就能瓜分完的。

最后我们发现,车圈最远的路,是大佬的套路。

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