对大部分美国人来说，韩国化妆步骤大概就跟韩餐桌上的小菜那样多，人们每天必先经过二十来件美妆产品洗礼才能出门。直到“K-beauty”（韩国美妆）开到家门前，谣言才不攻自破。时尚买手店Opening Ceremony是最新的加盟成员。

这家标杆性买手店赶在节假季前引入了28件美妆产品，例如Manefit的水凝胶面膜、Son & Park然唇膏、MadeCera身体乳液。“即将到来的节假季似乎是推出美妆胶囊产品的好时机。”Opening Ceremony创始人Carol Lim面对《女装日报》说道，“我们选择了知名、易用，且适合冬季出游携带的产品”。

早在去年10月，世界最大化妆品零售店丝芙兰就在全美境内打出“K-Beauty”的促销活动。几乎在同一时期，美国百货巨头梅西开始试水，与韩国美妆电商Peach & Lily合开了家实体店。时隔大半年，第二家店中店在加利福尼亚开张，市场反馈可想而知。

从名声上来说，韩国美妆产品暂时无法与欧美匹敌，至少时装周后台主力产品仍旧来自M.A.C、美宝莲和巴黎欧莱雅。

但它凭借销售数字和创意研发打了场翻身仗。据韩国食品医药安全部，韩国去年赶超日本和美国，成为继法国之后中国的第二大化妆品进口国家。2015年，中国店铺里的面膜、气垫粉饼、护肤面霜等韩国美妆产品录得11亿（约合75.81亿元人民币）的营收。更直观些说，这个数字几乎占据韩国美妆年出口总额的一半。

如果说韩国由于地理位置占据一定优势，那它在创新研发层面的能力则非常硬气。自从2008年韩国品牌IOPE推出气垫粉饼后，兰蔻、巴黎欧莱雅、M.A.C、倩碧这两年先后跟进。彼得罗夫创始人Peter Thomas Roth对《纽约杂志》说道：“过去人们总说法国是美妆界领军人物，现在的目光却集中在韩国。”

据Peach & Lily首席执行官Alicia Yoon了解，韩国约有1800-2000家美妆品牌。这个数字对于人口仅仅5000多万的韩国来说相当恐怖。当市场越来越拥挤，单纯依赖韩剧、韩流明星、美妆博主出位也就沦为套路。为了寻求新增长点，它们开始寻找其他领域的合作伙伴：韩国第一大化妆品集团爱茉莉太平洋旗下的Innisfree与Line Friends结合推出联名系列；第二大化妆品巨头LG Household & Health Care则让旗下品牌The Face Shop和Disney牵手。

市场份额大战早已打响，倍感危机的韩国公司甚至想出“快美妆”感念——通过缩减产品研发周期加快上新速度。Innisfree每年新推400件产品，其中半数不到一年就会淘汰。Cosmax化妆品公司总监Lim Dae Gyu告诉新加坡媒体《海峡时报》：“韩国大众美妆产品从计划到投入市场的平均时间约为4-6个月。”

美妆产业同行与资本家的嗅觉总是异常敏锐。雅诗兰黛、L Capital、高盛与贝恩接连出手收购韩国美妆品牌。全球市场调研机构Euromonitor的预测数据想必会让他们满意：韩国化妆品和护肤品今年零售额将达到120亿美元（约合827.016亿元人民币）。

除去中国，欧美势必是韩国美妆品牌必争之地。美国海关数据显示，2015年进口自韩国的美妆产品价值总计为10.87亿美元（约合74.91亿元人民币）。欧盟数据则显示，去年法国进口自韩国的美妆产品价值为1641万欧元（约合1.2亿元人民币）。

横在韩国品牌面前的头号问题是如何满足深色皮肤顾客。电商平台Soko Glam创始人Charlotte Cho发现，截至目前韩国并没有推出适合她们的产品。“直到去年，这些品牌的主要焦点还放在亚洲市场。”她接受Teen Vogue采访时说道。