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经销商信心流失,纯电销量与宝马、奔驰差距拉大,奥迪亟需挽救败局

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经销商信心流失,纯电销量与宝马、奔驰差距拉大,奥迪亟需挽救败局

此次奥迪反向购买中国前沿电动化技术也折射出在全球最大的汽车市场,跨国汽车品牌在这场新能源汽车竞赛中所面临的压力。

图片来源:界面新闻/匡达

界面新闻记者 | 周姝祺

销量陷入困境的奥迪正在试图通过与中国汽车制造商合作,以扭转其在电动化进程上与竞争对手的差距。

路透社从两位知情人士处获悉,奥迪正在与上汽集团洽谈,购买后者的电动汽车平台,为争取电动化市场份额作出“前所未有的努力”。目前双方谈判已经进入后期阶段。

多方消息人士称,奥迪的目标意向是上汽集团旗下高端纯电品牌智己的电动化平台,谈判项目涉及三电系统、下车体、智驾系统等。据悉,上汽大众研发部门已抽调108人负责双方的合作项目。

奥迪中国、上汽集团和智己汽车三方均未针对此事作出明确回应。但一个合理的推测是,奥迪正着力打破电动化落后的被动局面,以更主动的姿态寻求市场变局。

自2017年全球销量达到187.8万辆的巅峰后,奥迪年销量出现下滑,与奔驰和宝马的差距逐年拉大。过去三年,奥迪全球销量下滑到170万辆以下,而奔驰和宝马仍处于200万辆以上。

在奥迪的全球第一大市场中国,其市场份额也正在缩减。2017年奔驰以61.09万辆年销量,首次超越奥迪,位居当年中国豪华车市场销量首位;2019年,宝马成功反超奔驰和奥迪,年销量达到72.37万辆。至此,奥迪在三家年销量排名中一直垫底。

今年一季度,奥迪全球销量同比反弹8%至42.18万辆,但中国市场的销量却进一步下跌15.6%至13.64万辆;同期宝马和奔驰在华销量分别为19.5万辆和19.1万辆。

从数据变化趋势来看,奥迪已经从中国市场豪华品牌的引领者转变为追赶者。大众汽车集团首席执行官奥博穆公开表示,奥迪没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位,甚至落后于自身的能力水平。

一位常年关注终端市场的汽车行业分析师告诉界面新闻,与奔驰和宝马相比,奥迪产品线老化明显。在过往专注的商务车市场未能提供足够的销量支撑后,奥迪未能及时面向大众消费者作出转变。目前奥迪所有车型平均上市时间高达5.5年。

“在经销商利益平衡上,奥迪也存在问题。”该分析师向界面新闻表示,上汽和奥迪达成合作成立合资公司上汽奥迪后,一汽奥迪经销商心态上出现了转变。

此前为避免双方竞争,南北奥迪曾进行过数年博弈,最终上汽奥迪在渠道上采用代理制,展厅布局在城市商超。界面新闻了解到,上汽奥迪展厅门店的经销团队来自上汽集团,而售后服务则交给了一汽奥迪,双方权责管理划分上并不明晰。

在奥迪理想化的设想里,上汽奥迪是一汽奥迪的“补位”,产品侧重小众细分市场和中国特供车型。但是,上汽奥迪在产品定位上出现失误,车型路线与一汽奥迪出现重合。在上汽奥迪以降价换取市场份额后,双方产品价格段位重合度进一步上升,形成直接内部竞争。

2015年爆发的大众排放门事件也为奥迪后续发展埋下隐患,多名奥迪高管遭到调查,内部管理架构中空。当年美国环境保护局指控大众在其所产部分柴油汽车上安装非法软件,控制柴油发动机运行状态,以掩盖其正常行驶时排放物超标的真相。

在经过长达5年的调查后,时任奥迪CEO鲁伯特·施塔德勒在今年被判处21个月缓刑,成为大众首位被判刑的前董事会成员,另外两名奥迪高管同样面临不同程度的缓刑及罚款。截至2022年底,大众为排放门事件已经花费了超过320亿欧元。

与此同时,特斯拉、蔚来等高端新能源汽车品牌的崛起已经威胁到传统一线豪华品牌的市场份额。惠誉评级向界面新闻提供的数据显示,过去5年特斯拉在中国豪华车市场份额从1.4%提升至15%,而BBA的市场份额已经下跌10个百分点,市场占有率为55.3%。

面临共同的转型危机,奔驰和宝马依靠降低入门级电动车型售价以及持续推出全新产品,今年一季度纯电车型销量同比增长8成,分别达到5.16万辆和6.46万辆。奥迪却出现了缺位,纯电车销量仅有3.46万辆。

“今年宝马和奔驰针对旗下车型,尤其是纯电动车有大幅度终端折扣,而为弥补这些折扣损失,宝马与奔驰均向经销商发放了大额补贴,奥迪尚未看到明显动作。”上述分析师向界面新闻透露。而这样的做法很可能让奥迪失去经销商的支持与信任。

奥博穆认为,奥迪业务高度依赖中国市场,特别是纯电动汽车产品线与这个市场相比没有竞争力。另外,奥迪还面临严重的软件问题,从而导致其电动产品的发布计划不断推迟。

今年6月底,由于在新技术创新上的落后,以及车型阵容落后于竞争对手,奥迪全球CEO库斯·杜斯曼遭到解雇。软件公司CARIAD的高层在今年上半年也进行了一轮换血。

目前奥迪在华销售的四款纯电车型均依靠大众集团旗下品牌共同使用的四个电动车平台,分别是MLBevo平台、MEB平台、J1高性能电动平台以及负责高端纯电车型的PPE平台。

其中,奥迪A6 e-tron和Q6 e-tron两款重点车型都将基于PPE平台生产,但主攻PPE平台的中国长春工厂正在建设中,预计2024年底才能投入量产。同时,PPE平台对应的软件架构已经连续两年延后交付,是奥迪纯电车难以量产的根源之一。

奥迪对于新能源增量市场富有野心,规划未来三年在电动化和混动领域投资180亿欧元,到2025年在全球推出20款新车型,其中10款为纯电动车。以目前的节奏推行,实现这一目标并非易事。速度对奥迪至关重要。

大众、丰田等老牌汽车制造商按照特斯拉走过的成功路径,试图通过自己研发电动化汽车平台,以形成差异化竞争,降低成本同时保护利润。但是,传统汽车制造公司难以在研发思路及时更新转换,导致产品上新时间一再拖延。

奥纬咨询董事合伙人张君毅接受界面新闻采访认为,日德汽车企业特色是匠人精神,以流程化体系化思维操作,而软件更侧重迭代试错,与传统造车思维相背离。

“全栈自研的优势是能够建立差异化,但并不是所有的汽车公司都有能力做到。当市场整体趋于清醒和冷静,考虑到成本优先,全栈自研并不一定是适合所有企业的最好方案。”

当体系化难题不能一蹴而就时,外购是更快速解决问题的办法。张君毅指出,开发全新的电动化平台成本高昂,同时还需承担不被中国消费者认同的风险。引入外部更具竞争力的平台,一方面节约转型成本,另外能加快产品推出时间,尽快占领市场。

奥迪与上汽集团有过成立合资公司的经验,选择与智己合作能够减少协调沟通的成本。同时,中方也能获得更高的自主权,推进产品本土化。一旦奥迪利用上汽平台,推出具备市场竞争力的产品,还可选择将产品出口,向海外市场谋取更大规模的销量。

此次奥迪反向购买中国前沿电动化技术也折射出在全球最大的汽车市场,跨国汽车品牌在这场新能源汽车竞赛中所面临的压力。借力中方技术与平台推进转型是其可以采用的捷径之一。

一个已经被证明的案例是,丰田和比亚迪两大汽车公司合力研发推出纯电轿车bZ3平均月销量稳定在3000辆,而丰田自主研发的纯电车型一汽丰田bZ4X最新月销量仅为102辆。

挂上丰田标的比亚迪,亦或是挂上奥迪标的智己,能否真的打动中国消费者,最终还需要考虑双方合作的协同程度以及对中国市场的诚意。

未经正式授权严禁转载本文,侵权必究。

奥迪

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奔驰

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经销商信心流失,纯电销量与宝马、奔驰差距拉大,奥迪亟需挽救败局

此次奥迪反向购买中国前沿电动化技术也折射出在全球最大的汽车市场,跨国汽车品牌在这场新能源汽车竞赛中所面临的压力。

图片来源:界面新闻/匡达

界面新闻记者 | 周姝祺

销量陷入困境的奥迪正在试图通过与中国汽车制造商合作,以扭转其在电动化进程上与竞争对手的差距。

路透社从两位知情人士处获悉,奥迪正在与上汽集团洽谈,购买后者的电动汽车平台,为争取电动化市场份额作出“前所未有的努力”。目前双方谈判已经进入后期阶段。

多方消息人士称,奥迪的目标意向是上汽集团旗下高端纯电品牌智己的电动化平台,谈判项目涉及三电系统、下车体、智驾系统等。据悉,上汽大众研发部门已抽调108人负责双方的合作项目。

奥迪中国、上汽集团和智己汽车三方均未针对此事作出明确回应。但一个合理的推测是,奥迪正着力打破电动化落后的被动局面,以更主动的姿态寻求市场变局。

自2017年全球销量达到187.8万辆的巅峰后,奥迪年销量出现下滑,与奔驰和宝马的差距逐年拉大。过去三年,奥迪全球销量下滑到170万辆以下,而奔驰和宝马仍处于200万辆以上。

在奥迪的全球第一大市场中国,其市场份额也正在缩减。2017年奔驰以61.09万辆年销量,首次超越奥迪,位居当年中国豪华车市场销量首位;2019年,宝马成功反超奔驰和奥迪,年销量达到72.37万辆。至此,奥迪在三家年销量排名中一直垫底。

今年一季度,奥迪全球销量同比反弹8%至42.18万辆,但中国市场的销量却进一步下跌15.6%至13.64万辆;同期宝马和奔驰在华销量分别为19.5万辆和19.1万辆。

从数据变化趋势来看,奥迪已经从中国市场豪华品牌的引领者转变为追赶者。大众汽车集团首席执行官奥博穆公开表示,奥迪没有捍卫它相对于主要竞争对手的领先地位,甚至落后于自身的能力水平。

一位常年关注终端市场的汽车行业分析师告诉界面新闻,与奔驰和宝马相比,奥迪产品线老化明显。在过往专注的商务车市场未能提供足够的销量支撑后,奥迪未能及时面向大众消费者作出转变。目前奥迪所有车型平均上市时间高达5.5年。

“在经销商利益平衡上,奥迪也存在问题。”该分析师向界面新闻表示,上汽和奥迪达成合作成立合资公司上汽奥迪后,一汽奥迪经销商心态上出现了转变。

此前为避免双方竞争,南北奥迪曾进行过数年博弈,最终上汽奥迪在渠道上采用代理制,展厅布局在城市商超。界面新闻了解到,上汽奥迪展厅门店的经销团队来自上汽集团,而售后服务则交给了一汽奥迪,双方权责管理划分上并不明晰。

在奥迪理想化的设想里,上汽奥迪是一汽奥迪的“补位”,产品侧重小众细分市场和中国特供车型。但是,上汽奥迪在产品定位上出现失误,车型路线与一汽奥迪出现重合。在上汽奥迪以降价换取市场份额后,双方产品价格段位重合度进一步上升,形成直接内部竞争。

2015年爆发的大众排放门事件也为奥迪后续发展埋下隐患,多名奥迪高管遭到调查,内部管理架构中空。当年美国环境保护局指控大众在其所产部分柴油汽车上安装非法软件,控制柴油发动机运行状态,以掩盖其正常行驶时排放物超标的真相。

在经过长达5年的调查后,时任奥迪CEO鲁伯特·施塔德勒在今年被判处21个月缓刑,成为大众首位被判刑的前董事会成员,另外两名奥迪高管同样面临不同程度的缓刑及罚款。截至2022年底,大众为排放门事件已经花费了超过320亿欧元。

与此同时,特斯拉、蔚来等高端新能源汽车品牌的崛起已经威胁到传统一线豪华品牌的市场份额。惠誉评级向界面新闻提供的数据显示,过去5年特斯拉在中国豪华车市场份额从1.4%提升至15%,而BBA的市场份额已经下跌10个百分点,市场占有率为55.3%。

面临共同的转型危机,奔驰和宝马依靠降低入门级电动车型售价以及持续推出全新产品,今年一季度纯电车型销量同比增长8成,分别达到5.16万辆和6.46万辆。奥迪却出现了缺位,纯电车销量仅有3.46万辆。

“今年宝马和奔驰针对旗下车型,尤其是纯电动车有大幅度终端折扣,而为弥补这些折扣损失,宝马与奔驰均向经销商发放了大额补贴,奥迪尚未看到明显动作。”上述分析师向界面新闻透露。而这样的做法很可能让奥迪失去经销商的支持与信任。

奥博穆认为,奥迪业务高度依赖中国市场,特别是纯电动汽车产品线与这个市场相比没有竞争力。另外,奥迪还面临严重的软件问题,从而导致其电动产品的发布计划不断推迟。

今年6月底,由于在新技术创新上的落后,以及车型阵容落后于竞争对手,奥迪全球CEO库斯·杜斯曼遭到解雇。软件公司CARIAD的高层在今年上半年也进行了一轮换血。

目前奥迪在华销售的四款纯电车型均依靠大众集团旗下品牌共同使用的四个电动车平台,分别是MLBevo平台、MEB平台、J1高性能电动平台以及负责高端纯电车型的PPE平台。

其中,奥迪A6 e-tron和Q6 e-tron两款重点车型都将基于PPE平台生产,但主攻PPE平台的中国长春工厂正在建设中,预计2024年底才能投入量产。同时,PPE平台对应的软件架构已经连续两年延后交付,是奥迪纯电车难以量产的根源之一。

奥迪对于新能源增量市场富有野心,规划未来三年在电动化和混动领域投资180亿欧元,到2025年在全球推出20款新车型,其中10款为纯电动车。以目前的节奏推行,实现这一目标并非易事。速度对奥迪至关重要。

大众、丰田等老牌汽车制造商按照特斯拉走过的成功路径,试图通过自己研发电动化汽车平台,以形成差异化竞争,降低成本同时保护利润。但是,传统汽车制造公司难以在研发思路及时更新转换,导致产品上新时间一再拖延。

奥纬咨询董事合伙人张君毅接受界面新闻采访认为,日德汽车企业特色是匠人精神,以流程化体系化思维操作,而软件更侧重迭代试错,与传统造车思维相背离。

“全栈自研的优势是能够建立差异化,但并不是所有的汽车公司都有能力做到。当市场整体趋于清醒和冷静,考虑到成本优先,全栈自研并不一定是适合所有企业的最好方案。”

当体系化难题不能一蹴而就时,外购是更快速解决问题的办法。张君毅指出,开发全新的电动化平台成本高昂,同时还需承担不被中国消费者认同的风险。引入外部更具竞争力的平台,一方面节约转型成本,另外能加快产品推出时间,尽快占领市场。

奥迪与上汽集团有过成立合资公司的经验,选择与智己合作能够减少协调沟通的成本。同时,中方也能获得更高的自主权,推进产品本土化。一旦奥迪利用上汽平台,推出具备市场竞争力的产品,还可选择将产品出口,向海外市场谋取更大规模的销量。

此次奥迪反向购买中国前沿电动化技术也折射出在全球最大的汽车市场,跨国汽车品牌在这场新能源汽车竞赛中所面临的压力。借力中方技术与平台推进转型是其可以采用的捷径之一。

一个已经被证明的案例是,丰田和比亚迪两大汽车公司合力研发推出纯电轿车bZ3平均月销量稳定在3000辆,而丰田自主研发的纯电车型一汽丰田bZ4X最新月销量仅为102辆。

挂上丰田标的比亚迪,亦或是挂上奥迪标的智己,能否真的打动中国消费者,最终还需要考虑双方合作的协同程度以及对中国市场的诚意。

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