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长城汽车能否完成“大象转身”?

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长城汽车能否完成“大象转身”?

陡坡上的西西弗斯。

文|零态LT 宋雨哲

编辑|胡展嘉

在经历了一年多的“下行”,长城汽车终于在“深蹲”之后再次起跳。

据统计数据,今年5月长城汽车销量重回100000大关,当月销售新车101020辆,同比增长26.18%;新能源车型销售23755辆,销售占比提升至23.52%;海外销售25131辆,同比增长104.04%,销量占比达24.88%。

伴随着销量的提振,在近日长城汽车2022年年度股东大会上,长城汽车总裁穆峰进一步喊出了“2024年力争实现销量190万台,净利润72亿元”的目标,并由衷感慨道,“大家都用大象转身来形容企业转型之艰难,但要知道,大象一旦完成转身,它的气势不可阻挡。”

虽然在汽车市场总体回暖前提下,长城汽车实现了单月上涨的成绩;但对比今年1~5月总销量来看,其41.41万辆的数据与行业第一名比亚迪的102.29万辆相比,依然有很大差距。

那么,作为燃油时代“老大哥”的长城汽车,在新能源汽车时代能继续“制霸”吗?大象转身何时能成功?

01 销量、营收、市值集体缩水背后

从整体销量与营收表现方面来看,长城汽车还有较大需要上升的空间;尤其是对比行业头部,销量和营收两方面均还有差距。

《中国经济周刊》统计数据显示,2023年1~5月,比亚迪汽车销量高达102.29万辆,同比增加97%。深入对比,比亚迪今年前五个月的销量,基本相当于长城汽车2022年全年的汽车销量。

横向对比来看,据比亚迪公布的销量数据,2023年1~4月,比亚迪累计销量为76.2万辆,同比增长94.3%;长城汽车发布的2023年4月产销数据显示,其前4月销量为31.31万辆,同比下滑7.18%。

在业绩方面,2023年一季度财报显示,比亚迪一季度实现营业收入1201.74亿元,同比增长79.83%;归母净利润达41.3亿元,同比增长410.89%;长城汽车一季度实现营业总收入290.38亿元,同比下滑13.63%;归属于上市公司股东的净利润1.74亿元,同比下滑89.34%。

不只是销量的下滑让人忧心,市值受到的影响,或许更让长城汽车困扰。

在投资者网报道的《2022年A股十大悲情公司丨2022上市公司盘点及新年展望》中,就出现了国产SUV龙头长城汽车(601633.SH)的身影。据文中数据,2022年长城汽车市值减少1595亿元,是A股9家整车上市公司中市值蒸发最多的企业。

如果对比历史,长城汽车的市值在2021年11月初峰值高达6059亿元,至今年6月30日的2137亿元,市值跌去了3922亿元。

综合分析,长城汽车的市值缩水,或许与该公司整车销量下滑有一定关系。据中汽联统计数据显示,长城汽车2022年的销量约107万辆,较2021年的128万辆下滑16%,不到预期销售目标(190万辆)的60%。

另据长城汽车财报,2023年一季度,长城汽车的累计销量只有22万辆,同比下滑22.41%。如果按照160万辆的全年销量目标,在第一季度只完成了13.7%。

其中,几大主力品牌也均出现了下滑的情况。哈弗品牌销量为125773辆,同比下跌24.58%;魏牌销量只有3403辆,同比下滑76.18%;欧拉品牌累计销量为17766辆,同比下跌47.67%;连一贯表现优异的坦克品牌,销量也下跌了6%,为24209辆。

在接连下滑的形势下,长城汽车此前下调了2023年的销售目标。据公告披露,长城汽车将2023年的目标销量从“不低于280万辆”更新为“不低于160万辆”。但对比来看,友商们却持完全相反的表现。例如,比亚迪提出了2023年销量突破400万辆的目标,吉利则将2023年的销量目标定在了165万量,比长城汽车略高。

02 车海战术对抗新能源时代

在新能源汽车全面崛起之前,长城汽车在10万~20万元价格区间依然保持领军地位。特别是在2011年推出哈佛H6后,长城汽车更是凭借着这款车型稳坐国内SUV龙头,哈弗H6也取得了“连续11年成为中国SUV销量冠军”的好成绩。

得益于传统SUV哈佛、越野SUV坦克、皮卡长城炮这三大“法宝”,长城汽车极大降低了消费者在这些车型上的购车门槛,因此受到了市场极大认可,让它在2022年以前一路都走得很顺畅。

但2021年,“中国新能源汽车元年”到来,从这一年起新能源汽车正式从培育期进入发展期。彼时,中国新能源汽车销量已达到330万辆,比亚迪、特斯拉、五菱、上汽、广汽、吉利等一众车企都实现了十万以上的销量;其中,比亚迪新能源汽车销量达到了58.4万辆,特斯拉在中国也取得了43.11万辆的成绩,而在新能源汽车第一梯队中,并没有出现长城的身影。

可以说,长城汽车在新能源汽车赛道激战正酣时,并没把握好关键时机。2018年,新能源汽车销量就已突破100万大关,当年长城汽车创立了新能源品牌——欧拉。

作为定位女性市场的一个品牌,欧拉显然与长城汽车一直以来的“硬汉”受众不是十分匹配;公开数据显示,哈弗神车H6男性车主占比超过9成,41岁以上车主更是占比达到4成,由此来看,创立欧拉的长城汽车,实则是“跨出”了自己擅长的市场。

尤为重要的是,欧拉颠覆了汽车市场通常不做细分垂类的“规则”。汽车本来就不分男女,单独做女性市场且定价较高的欧拉,面对着的是更窄的市场。

因此,虽然2021年欧拉“出道即巅峰”,实现了全年13.5万辆的销量;但在2022年新能源汽车增长时,欧拉全年销量反倒下滑了3万辆,只有10.4万辆。2023年一季度,欧拉销量仅为1.8万辆,同比下滑了47.4%。

2016年,长城汽车成立以创始人魏建军的姓氏命名的“魏牌”,但这个品牌的发展似乎也并不是很顺利。

公开数据显示,2018年2月,魏牌的销量第一次腰斩,“VV5”“VV7”两个车型的销量从每月上万辆直降至当月的4000多辆;2020年2月,“VV6”“VV5”“VV7”“P8”四款车型的当月合计销量仅为451辆。随后魏牌的销量也是一直时好时坏,没能实现最初创立时“中国第一豪华SUV品牌”的期许。

或许是为了改善“魏牌”的销量,长城汽车推出了以咖啡命名的全新旗舰车型“摩卡”“拿铁”“玛奇朵”。但就如同哈佛“大狗”“赤兔”“神兽”“初恋”这些匪夷所思的起名一样,长城汽车“放飞自我”推出的让人眼花缭乱的车型,却被评为“拉低品牌调性”,“产品没有任何的延续性”。

在新能源汽车时代,许多车企对子产品线的拓展是极为收敛的,打造出明星级的产品来带动销量,而不是实行车海战术。如比亚迪宋PLUS DM-i,2022年一款车就实现了388048辆的销量。而长城汽车却反其道而行之,产品定位纷繁复杂,不仅让消费者对产品感知不强,过度拓品一定程度上也会导致资源分散、不聚焦。

03 长城汽车需注意和警惕的

长城汽车似乎也关注到了需要新能源主力车型这件事,于是在近日推出了坦克首款新能源量产车型坦克 500Hi4-T。

这款应该说是“自带吸金属性”的一个车型,33.5万元正是坦克500原本的起售价,现在在原有价格基础上,增加了新能源属性、可油可电可充,属于是加量不加价,按理说应该会受市场青睐。

只是长城汽车发布会上的一番发言,却引起了不少争议。坦克品牌CEO刘艳钊在发布会上表示:“有看到网上在传播的一些原地打转、水上漂的营销视频,消费着用户的越野情怀。面对真实苛刻的极限越野,这种打擦边球的做法就是揣着明白装糊涂。”

此话一出,就被汽车媒体认为是影射比亚迪旗下的仰望U8。“频繁看到长城各种拉踩同行,实在是觉得毫无下限”。

实际上,长城汽车此前也不乏拉踩或影射友商的行为。

作为“老大哥”,长城汽车真的应该意识到,贬低友商、抬高自己的方式,大部分消费者都会很难接受;尤其是当下新能源汽车正处在发展风口上,自主品牌更需要把目光放在自己身上。

与外部宣传一样被“质疑”的,还有内部的人员变动。5月底,欧拉沙龙品牌总经理文飞已经因“身体原因”从长城离职,而与文飞与同期加入长城汽车的另外三位职业经理人,魏牌品牌营销总经理柳燕,曾负责新能源和皮卡两个事业部的宁述勇,哈弗品牌营销总经理刘智丰,一度被誉为“长城汽车高管层四大金刚”也均离开长城汽车。

最令人唏嘘的,还是被业内看作长城汽车二号人物的王凤英,曾任长城汽车副董事长、总经理,于去年就离开公司,并在今年1月加入了小鹏汽车。自王凤英1991年加入长城汽车,她在长城汽车工作超过了30年,无论怎么看,这样“元老级”功臣的离开,都是非常可惜的。

回归本质不难发现,长城汽车备受行业媒体、消费者的“批评”,主要还是由于在内没有建立起与行业地位相匹配的组织架构与制度。就如理想汽车CEO李想曾说的:组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考题,90%以上失败的企业并非业务出现了问题,业务出现问题只是表象,本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。

虽然理想汽车的发展时间确实较短,但能意识到这样一个问题,还是值得借鉴的。

04 写在最后

正如穆峰所说,自1990年开启造车之路,长城汽车经过33年的发展,从偏居一隅的地方小厂到产品出口到170多个国家和地区,一路以来实属不易。

展望未来,市场也希望看到长城汽车的韧性,期待企业尽快调整好发展步伐,创造出对市场有影响力的明星产品,深蹲后起跳,然后重获辉煌。

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

长城汽车

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长城汽车能否完成“大象转身”?

陡坡上的西西弗斯。

文|零态LT 宋雨哲

编辑|胡展嘉

在经历了一年多的“下行”,长城汽车终于在“深蹲”之后再次起跳。

据统计数据,今年5月长城汽车销量重回100000大关,当月销售新车101020辆,同比增长26.18%;新能源车型销售23755辆,销售占比提升至23.52%;海外销售25131辆,同比增长104.04%,销量占比达24.88%。

伴随着销量的提振,在近日长城汽车2022年年度股东大会上,长城汽车总裁穆峰进一步喊出了“2024年力争实现销量190万台,净利润72亿元”的目标,并由衷感慨道,“大家都用大象转身来形容企业转型之艰难,但要知道,大象一旦完成转身,它的气势不可阻挡。”

虽然在汽车市场总体回暖前提下,长城汽车实现了单月上涨的成绩;但对比今年1~5月总销量来看,其41.41万辆的数据与行业第一名比亚迪的102.29万辆相比,依然有很大差距。

那么,作为燃油时代“老大哥”的长城汽车,在新能源汽车时代能继续“制霸”吗?大象转身何时能成功?

01 销量、营收、市值集体缩水背后

从整体销量与营收表现方面来看,长城汽车还有较大需要上升的空间;尤其是对比行业头部,销量和营收两方面均还有差距。

《中国经济周刊》统计数据显示,2023年1~5月,比亚迪汽车销量高达102.29万辆,同比增加97%。深入对比,比亚迪今年前五个月的销量,基本相当于长城汽车2022年全年的汽车销量。

横向对比来看,据比亚迪公布的销量数据,2023年1~4月,比亚迪累计销量为76.2万辆,同比增长94.3%;长城汽车发布的2023年4月产销数据显示,其前4月销量为31.31万辆,同比下滑7.18%。

在业绩方面,2023年一季度财报显示,比亚迪一季度实现营业收入1201.74亿元,同比增长79.83%;归母净利润达41.3亿元,同比增长410.89%;长城汽车一季度实现营业总收入290.38亿元,同比下滑13.63%;归属于上市公司股东的净利润1.74亿元,同比下滑89.34%。

不只是销量的下滑让人忧心,市值受到的影响,或许更让长城汽车困扰。

在投资者网报道的《2022年A股十大悲情公司丨2022上市公司盘点及新年展望》中,就出现了国产SUV龙头长城汽车(601633.SH)的身影。据文中数据,2022年长城汽车市值减少1595亿元,是A股9家整车上市公司中市值蒸发最多的企业。

如果对比历史,长城汽车的市值在2021年11月初峰值高达6059亿元,至今年6月30日的2137亿元,市值跌去了3922亿元。

综合分析,长城汽车的市值缩水,或许与该公司整车销量下滑有一定关系。据中汽联统计数据显示,长城汽车2022年的销量约107万辆,较2021年的128万辆下滑16%,不到预期销售目标(190万辆)的60%。

另据长城汽车财报,2023年一季度,长城汽车的累计销量只有22万辆,同比下滑22.41%。如果按照160万辆的全年销量目标,在第一季度只完成了13.7%。

其中,几大主力品牌也均出现了下滑的情况。哈弗品牌销量为125773辆,同比下跌24.58%;魏牌销量只有3403辆,同比下滑76.18%;欧拉品牌累计销量为17766辆,同比下跌47.67%;连一贯表现优异的坦克品牌,销量也下跌了6%,为24209辆。

在接连下滑的形势下,长城汽车此前下调了2023年的销售目标。据公告披露,长城汽车将2023年的目标销量从“不低于280万辆”更新为“不低于160万辆”。但对比来看,友商们却持完全相反的表现。例如,比亚迪提出了2023年销量突破400万辆的目标,吉利则将2023年的销量目标定在了165万量,比长城汽车略高。

02 车海战术对抗新能源时代

在新能源汽车全面崛起之前,长城汽车在10万~20万元价格区间依然保持领军地位。特别是在2011年推出哈佛H6后,长城汽车更是凭借着这款车型稳坐国内SUV龙头,哈弗H6也取得了“连续11年成为中国SUV销量冠军”的好成绩。

得益于传统SUV哈佛、越野SUV坦克、皮卡长城炮这三大“法宝”,长城汽车极大降低了消费者在这些车型上的购车门槛,因此受到了市场极大认可,让它在2022年以前一路都走得很顺畅。

但2021年,“中国新能源汽车元年”到来,从这一年起新能源汽车正式从培育期进入发展期。彼时,中国新能源汽车销量已达到330万辆,比亚迪、特斯拉、五菱、上汽、广汽、吉利等一众车企都实现了十万以上的销量;其中,比亚迪新能源汽车销量达到了58.4万辆,特斯拉在中国也取得了43.11万辆的成绩,而在新能源汽车第一梯队中,并没有出现长城的身影。

可以说,长城汽车在新能源汽车赛道激战正酣时,并没把握好关键时机。2018年,新能源汽车销量就已突破100万大关,当年长城汽车创立了新能源品牌——欧拉。

作为定位女性市场的一个品牌,欧拉显然与长城汽车一直以来的“硬汉”受众不是十分匹配;公开数据显示,哈弗神车H6男性车主占比超过9成,41岁以上车主更是占比达到4成,由此来看,创立欧拉的长城汽车,实则是“跨出”了自己擅长的市场。

尤为重要的是,欧拉颠覆了汽车市场通常不做细分垂类的“规则”。汽车本来就不分男女,单独做女性市场且定价较高的欧拉,面对着的是更窄的市场。

因此,虽然2021年欧拉“出道即巅峰”,实现了全年13.5万辆的销量;但在2022年新能源汽车增长时,欧拉全年销量反倒下滑了3万辆,只有10.4万辆。2023年一季度,欧拉销量仅为1.8万辆,同比下滑了47.4%。

2016年,长城汽车成立以创始人魏建军的姓氏命名的“魏牌”,但这个品牌的发展似乎也并不是很顺利。

公开数据显示,2018年2月,魏牌的销量第一次腰斩,“VV5”“VV7”两个车型的销量从每月上万辆直降至当月的4000多辆;2020年2月,“VV6”“VV5”“VV7”“P8”四款车型的当月合计销量仅为451辆。随后魏牌的销量也是一直时好时坏,没能实现最初创立时“中国第一豪华SUV品牌”的期许。

或许是为了改善“魏牌”的销量,长城汽车推出了以咖啡命名的全新旗舰车型“摩卡”“拿铁”“玛奇朵”。但就如同哈佛“大狗”“赤兔”“神兽”“初恋”这些匪夷所思的起名一样,长城汽车“放飞自我”推出的让人眼花缭乱的车型,却被评为“拉低品牌调性”,“产品没有任何的延续性”。

在新能源汽车时代,许多车企对子产品线的拓展是极为收敛的,打造出明星级的产品来带动销量,而不是实行车海战术。如比亚迪宋PLUS DM-i,2022年一款车就实现了388048辆的销量。而长城汽车却反其道而行之,产品定位纷繁复杂,不仅让消费者对产品感知不强,过度拓品一定程度上也会导致资源分散、不聚焦。

03 长城汽车需注意和警惕的

长城汽车似乎也关注到了需要新能源主力车型这件事,于是在近日推出了坦克首款新能源量产车型坦克 500Hi4-T。

这款应该说是“自带吸金属性”的一个车型,33.5万元正是坦克500原本的起售价,现在在原有价格基础上,增加了新能源属性、可油可电可充,属于是加量不加价,按理说应该会受市场青睐。

只是长城汽车发布会上的一番发言,却引起了不少争议。坦克品牌CEO刘艳钊在发布会上表示:“有看到网上在传播的一些原地打转、水上漂的营销视频,消费着用户的越野情怀。面对真实苛刻的极限越野,这种打擦边球的做法就是揣着明白装糊涂。”

此话一出,就被汽车媒体认为是影射比亚迪旗下的仰望U8。“频繁看到长城各种拉踩同行,实在是觉得毫无下限”。

实际上,长城汽车此前也不乏拉踩或影射友商的行为。

作为“老大哥”,长城汽车真的应该意识到,贬低友商、抬高自己的方式,大部分消费者都会很难接受;尤其是当下新能源汽车正处在发展风口上,自主品牌更需要把目光放在自己身上。

与外部宣传一样被“质疑”的,还有内部的人员变动。5月底,欧拉沙龙品牌总经理文飞已经因“身体原因”从长城离职,而与文飞与同期加入长城汽车的另外三位职业经理人,魏牌品牌营销总经理柳燕,曾负责新能源和皮卡两个事业部的宁述勇,哈弗品牌营销总经理刘智丰,一度被誉为“长城汽车高管层四大金刚”也均离开长城汽车。

最令人唏嘘的,还是被业内看作长城汽车二号人物的王凤英,曾任长城汽车副董事长、总经理,于去年就离开公司,并在今年1月加入了小鹏汽车。自王凤英1991年加入长城汽车,她在长城汽车工作超过了30年,无论怎么看,这样“元老级”功臣的离开,都是非常可惜的。

回归本质不难发现,长城汽车备受行业媒体、消费者的“批评”,主要还是由于在内没有建立起与行业地位相匹配的组织架构与制度。就如理想汽车CEO李想曾说的:组织升级是企业进入更大规模和更难阶段最重要的考题,90%以上失败的企业并非业务出现了问题,业务出现问题只是表象,本质是组织能力与规模扩大、行业变化无法适配。

虽然理想汽车的发展时间确实较短,但能意识到这样一个问题,还是值得借鉴的。

04 写在最后

正如穆峰所说,自1990年开启造车之路,长城汽车经过33年的发展,从偏居一隅的地方小厂到产品出口到170多个国家和地区,一路以来实属不易。

展望未来,市场也希望看到长城汽车的韧性,期待企业尽快调整好发展步伐,创造出对市场有影响力的明星产品,深蹲后起跳,然后重获辉煌。

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