当年被迫转型的环球音乐 如何靠转型走出了困境?

我们变成了全球最大的音乐代理商,其中的关键在于我们能接触到大量的用户,给了我们转型的机会。

慎思行编者按:唱片业曾经一度利润丰厚,1999年行业的批发收入达到巅峰,但是盗版音乐的下载几乎葬送了唱片业,直到流媒体大行其道,似乎才给每况愈下的音乐产业注入一剂强心针。去年,数字音乐流媒体的增长使整个产业的收入提高3.2%,达到了150亿美元。

环球音乐也一度面临困境,被迫进行彻底的战略转型,如今的环球音乐,已经变成全球最大的唱片公司和音乐代理商。Florian Jungbauer是环球音乐的市场营销高级副总裁,在负责环球音乐在大中华区、东南亚以及韩国的市场营销工作的过程中,他通过对大数据的分析给艺人划分优先级,倡导内容营销和数字化营销,推动了环球音乐的战略革新。

Florian Jungbauer认为,品牌的树立至关重要,而建立品牌需要在短时间内吸引人们的注意力。环球音乐凭借和艺人的紧密联系以及庞大的用户群体基础,不仅成功实现了转型,还跳出了音乐领域的局限,实现了和广告界以及其他领域的有效合作。 

以下是Florian Jungbauer的演讲内容摘录,希望对大家有所启迪。

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通常人们认为音乐行业想要吸引人们的注意力非常容易,然而事实并不是这样。金鱼的大脑比人脑小14000倍,他们的记忆力也只有8秒,但是当我们集中注意力去关注信息时,我们和金鱼的表现没有什么差别。研究表明,我们的注意力广度只有8秒。如此短暂的时间是对我们进行营销的巨大挑战。

从专辑时代走向单曲时代

我先简单介绍一下音乐产业的情况。我们的工作就是让艺人们成名,我们发现天才,帮助他们成长,我们可以把他们变成超级巨星。在这个过程中我们需要进行很多营销,而营销的难度与日俱增。我们最强大的竞争对手不是索尼或者EMI,而是我们自己。如果我们不能紧跟潮流,不能应对过去十五年里数字世界中不断发生的变革,环球音乐可能早就消失了。

实际上,在过去的七八十年里,音乐产业一直面临着不断变革。从最开始的收音机发展到黑胶唱片,当然后者现在依然很酷,而且实现了某种程度的复兴。后来我们开始使用磁带,然后索尼的随身听出现了,我们可以一边走路一边听歌。我们非常轻易地适应了这些形式上的变革,并从每次的变革中大量盈利,一切都按照我们的预期发展。后来,一切都变得不同了。Napster出现后,人们可以在线分享音乐,人们开始刻录和翻录CD,音乐产业的发展在很大程度上被打断了,唱片市场变得异常冷清。到2010年的时候,音乐的顾客感知价值几乎是0,因为音乐在全球几乎都是可以免费获得的。

我们的收入也随之受到了极大的影响。当时的全球唱片产业总收入出现了大幅度的下滑,如果你了解当时的情况,你可能不会相信我们能撑过那一时期。我们的处境非常艰难,整个行业都面临困境。更糟糕的是,我们的签约歌手同样面临损失。如果歌手们不挣钱,他们就会缺乏创作的动力和创造力,好的音乐就会越来越少。这就解释了为什么我们如此关心市场的盈利状况。音乐行业的总收入从400亿美元下滑到140亿美元,整个行业在四五十年的时间里失去了60%的收入,我们处境维艰。所以我说,我们是自己的竞争对手,因为我们需要走在变革之前。尽管我们已经失去了一次机会,但是当我们制定面向未来的战略时,我们一定要走在变革的前沿。

上世纪80-90年代的音乐产业通常被我们称为“专辑时代”。首先,我们会在电台发布一两首单曲,然后在专辑发行当天投入大量的钱进行营销,人们会争相走进商店购买CD,我们就可以挣到大笔的钱。所以那时,从经营的角度来看,我们并不真正在意人们是否消费了音乐,因为人们会因为喜欢一两首单曲而购买CD,而在他们购买CD的时候,我们已经获得了收入。但是现在一切都改变了,我们进入了一个单曲时代,这意味着尽管音乐的播放方式仍然不断演变,我们也仍然靠此盈利,但是对音乐的真正消费和关注度的积累变得越来越重要了。

我们的营销方法必须做出战略性调整。因为在我们发行音乐的那天,人们不会再冲向商店,花19美元购买唱片。如今我们关注的重点是让音乐在数码设备上得到尽量多的播放。因此,营销变得更加复杂,我们不仅需要做更多的努力,还需要在更长的营销期里实现平衡。因为过去的营销期通常很短,而现在我们通常需要面对几周或者几个月的营销期,这无疑更有难度。

流媒体时代,环球音乐如何转型?

在我们经历了所有的挑战和困境之后,我们认为我们终于发现了流媒体时代营销的运作模式。现在是一个信息爆炸的时代,我们面对数以亿计的媒体流,但是单位媒体流给我们带来的收益不断下滑。我们认为我们重新找到了盈利的方案,可是不断增长的媒体流带来的正效应正在被不断降低的单位收益所抵消。尽管我们已经度过了15年的困难时期,但是我们仍然需要再次改造和超越自己。

我们需要反思,我们的行业是否仅仅关乎音乐。我们扪心自问,我们究竟有什么?我们到底擅长什么?我们了解音乐和音乐产业,我们和艺人有紧密的联系,我们有用户的大数据,我们还有大量的数字资产,比如我们的官网以及脸书主页,这些都是我们的财富,是我们战略转型的基础。那么,我们的品牌真正需要的是什么?我们需要的是,在8秒甚至更短的时间里吸引用户。所以,我们可以利用和艺人的紧密关系提高品牌的吸引力,为用户提供更好的体验,提供附加服务,引发听众的共鸣。

所以,我们成功地进行了转型,我们重新成为销售榜的龙头老大,我们不仅适应了变化的形势,还改变了经营的方式。我们的工作不再局限于让艺人出名,我们变成了全球最大的音乐代理商,这是十几年前的我们完全没有预料到的,然而我们在十几年的时间里做到了。其中的关键在于我们能接触到大量的用户,和用户紧密的联系给了我们转型的机会。

现在我来举几个例子证明这个观点。

首先我想谈一则广告,这是一个我们在三小时内完成的广告,没有复杂的效果和剧情,仅仅靠艺人的表现引发共鸣,它吸引了大量的用户,甚至至今没有被撤换掉。具体到中国的市场来说,我不知道你们是否听说过star boy,他在今年早些时候还完全不为人所知,甚至没有中文名字,但是现在他在中国已经有了大量的粉丝,发行了自己的专辑,他引发了人们的共鸣,这就是所谓的全新的全球化音乐。

实际上,和艺人的紧密联系意味着我们有更大的影响力,而品牌的影响力又促成了更多合作的发生。一个很成功的案例是我们给一辆吉普车做的广告,我们让我们旗下的艺人组合驾驶这辆车。我们并没有介绍这辆车,告诉人们它的优点,但是我们的艺人可以用他们的歌曲来传达信息,这在某种程度上是一种以情感为载体的营销。

我想换一个角度,再谈一谈我们如何在创造更好的体验,拉近人们与偶像的距离的同时扩大销量。我要举一个我们把音乐引入柬埔寨的例子。柬埔寨是一个人们完全不了解欧美明星的地方。我们在2014年把《冰雪奇缘》的音乐带到柬埔寨,获得了热烈的欢迎。在柬埔寨,Smart(柬埔寨第二大电信运营商)提供的服务非常简单,人们获取音乐信息的途径非常有限,我们通过柬埔寨的电台来播放我们的音乐,很好地吸引了人们的注意。

我们关注的七个方面

首先我们需要关注我们的听众。

根据TNS在2015年针对中国在内的一些亚洲国家的研究,人们的关注焦点和广告的投放渠道存在很大的偏差。我们经常谈论数字化营销转型,可是我们是否真正做到了转型?我们重视数字化的视角和社交网络媒体,可是我们还是在传统媒体上大量投资。我们不否认传统媒体在某些产品和某些领域发挥的重要作用,但是在音乐行业,我们在数字媒体的投入还远远不够。

其次,我们需要关注大数据。

这也是数字化时代给我们的一份大礼,我们可以从我们的合作者那里得到大量的数据,从而了解我们的听众,我们的业绩以及对音乐的实际消费。通过这些数据,我们可以把我们的听众按照他们感兴趣的歌手和领域分成不同的类别。比如说我们有一个分类叫做足球妈妈(已婚的中产阶级妇女,家有学龄儿童),我们把所有消费迪士尼电影原声的人划分进这一类别。通过这些分组,我们能够更精确地瞄准特定的客户群体。

我们非常关注我们传达的内容。

因为音乐产业的信息纷繁复杂。我们针对性地搜集信息,这些信息是我们真正想要传达的,需要人们去阅读去理解的信息;我们也通过用户生成的内容去传达信息,比如说通过社交媒体以及APP,来让用户有更高的参与度。值得一提的是,我们也进行影响力营销,但是对于影响力营销,我们必须非常谨慎,因为有太多人都愿意用你的钱去给他们的听众传达信息,最大的问题在于他们没法做到完全真实。使用影响力营销的手段进行营销充满不确定性,所以在选择影响者合作时,我们必须慎之又慎。

我们不仅要创造好的内容,还要注意它和当时环境是否吻合。

事实上,我们想要传达的信息和人们愿意阅读和消费的信息往往不完全相同,我们需要设法找到两者之间的平衡。我们希望艺人展现出来的状态和观众希望看到的也许不同,听众往往希望我们的艺人活在童话故事里,营造一个故事能大大提高他们的参与度。然而,我们没办法替艺人做出决定,这也是我们面临的最大的挑战之一。因为我们没办法控制我们的“产品”,他们有自己的个性和自己的生活,这与很多生产标准化产品的产业完全不同,我们的产品有太多种可能。

我们同样需要关注我们的预算。

我们每周进行30-60次发行,发布新的单曲或是专辑,这意味着我们要推出30-60个新的产品,没有任何一个行业能在短期推出如此多的产品。我们无法做出年度预算,我们无法提前建立团队去处理好每一个产品,因为我们无法提前做出预期。歌手们经常随机决定事情,蕾哈娜可能明天就会想出一首新歌,我经常遇到在我不知情的情况下已经有两首新歌发行的情况。所以我们必须反应非常快,我们必须把产品营销依据优先性进行切分。在我们的预算中,约10%用于维持粉丝的参与度,创造用户生成内容以及进行宣传,30%用于投资一些上升期的艺人,包括一些当地明星,我们最多的预算开支用于我们的核心发布,比如泰勒·斯威夫特或者魔力红的新歌。通过这种方法,我们可以勉强实现对预算的提前规划。

客户关系管理(CRM)也是我们关注的重点。

其实客户关系管理不仅仅限于发邮件,比如facebook就用自己的平台进行用户关系管理,不过今天我不想谈社交媒体。在过去的一年里,我们的数据库里记录了4600万的粉丝信息,我们分门别类地发送了1.7万封广告邮件。这些邮件带来的媒体价值高达2000万美元,但是我们发邮件的成本几乎是0。从现在的角度来看,这无疑是非常有价值的,但是我们做到这一步是非常困难的,因为初期数据库的建立花费巨大,我们必须用优秀的战略和广告来吸引听众,让他们认为注册我们的数据库能给他们带来好处。

最后一个值得重视的方面是品牌。

这也是我们现在致力于解决的问题。我们的确有很多的标签,但是这些标签不能代替消费品牌。我曾经问过人们看没看过MGM的电影,没人会给出肯定的答案,因为比起制造产品的公司,人们更关注的是实际的产品。当然,我们有艺人作为我们的产品,我们的歌手就是我们的品牌,他们的作用非常强大,可是歌手可能向任何方向发展,他们可能成名也可能退隐,所以他们并不是非常可靠的品牌。一个人可能今天是贾斯丁·比伯的粉丝,明天就喜欢泰勒·斯威夫特。关键就在于我们需要建立自己的品牌,这个品牌可以吸引不同类型的粉丝,无论他们喜欢传统音乐还是摇滚。所以我们正在做的事,就是创造一个覆盖整个亚洲的品牌,我们希望它能在日后覆盖更广的区域。

在我看来,环球音乐能有今天的成就,主要是因为我们开始明白我们如何才能适应所有的变化。所谓“抓住金鱼”,就是在很短的时间里吸引人们的注意力。我认为我们在某种程度上已经了解如何去实现这一目标,我也相信,在未来会有更多的品牌抓住他们的“金鱼”。

(此文为Florian Jungbauer在Innovation Enterprise首席数字营销官峰会上的演讲内容,由慎思行采编整理。)

来源:慎思行

原标题:流媒体时代,环球音乐如何通过数字化营销和战略转型“重获新生”?

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