在宝马的词典中，所有热爱这个巴伐利亚汽车品牌的忠实粉丝都被称为“比默”（bimmer，原指宝马汽车，后被引申为宝马粉丝）。眼下，数量庞大的中国“比默”又多了一个足以令其他品牌车主感到艳羡的好去处。

这家德国豪华汽车制造商周六（3月25日）为其全新BMW上海体验中心举行了极富动感的揭幕仪式。该公司在上述场合透露，宝马汽车官方车主俱乐部及民间车友会的会员数量已达到38万，而其中国用户数量则将在未来数周内突破300万。

经过重新构建的BMW上海体验中心坐落于黄浦江畔的世博园区，与当地知名地标中华艺术宫隔街呼应。该设施基于2013年启用的宝马品牌体验中心扩建，占地面积增至4.5万平方米，规模也由此前的两栋独立建筑被扩展成如今包含BMW品牌体验中心、BMW驾驶体验中心、试驾场地、开放式中央广场及JOY Café咖啡厅等设施在内的综合体。

规模的扩大令全新BMW上海体验中心被注入了更为丰富的内容，其功能也在此前基础上得到大幅延伸。在对品牌的静态展示中加入更多动态元素，是宝马方面的初始动机。

“这块场地最初由宝马和世博集团合作开发，我们在这里建设了BMW品牌和MINI品牌的展厅，当时的品牌体验更多地停留在静态层面。”华晨宝马汽车有限公司营销高级副总裁高乐（ Jochen Goller）在一次小型采访中回忆道，“鉴于双方良好的合作关系，在我们和世博集团的合同到期之后，我们决定续签并扩大合作规模。因为我们已经认识到，仅仅对品牌进行静态展示还远远不够，我们希望将静态的品牌展示和产品展示与驾驶体验结合起来。”

高乐称，宝马方面自两年前开始酝酿关于体验中心的新计划，公司决定将品牌体验、驾驶体验和文化体验集结于此，而开放性、参与性、互动性、深度体验等品牌营销特点也将在此得到集中体现。

对“比默”们而言，这一场所所能带来的极致体验似乎与迪士尼乐园、环球影视乐园等主题公园更为接近。

在BMW博物馆，品牌的过去、现在及未来被全方位陈示在访客面前，人们可以从中观察宝马如何在100多年的时间内从一家飞机发动机制造商发展至如今的全球第一豪华汽车制造商，以及该集团将如何解决未来的移动出行问题；在BMW驾驶体验中心，6名资深宝马精英驾驶培训师将向提供10余种专业驾驶课程，针对潜在的“比默”群体——儿童，宝马方面还设有互动性极强的体验式交通安全训练营；而在占地2.4万平方米的试驾场上，来自全国的“比默”可以尽情感受M车型漂移挑战、金卡纳圈速挑战赛、越野驾驶体验及VR赛车游戏所带来的乐趣，或驾驶自己的爱车与朋友一较高下……

更重要的是，BMW上海体验中心的问世消除了长期以来困扰宝马爱好者的一个隐痛：并不是所有宝马车型都会出现在4S店里。

宝马方面透露，在全新体验中心正式开业后，将有超过50款宝马车型在此供人试驾，其中包括该制造商引以为傲的高性能及新能源产品。

“从这个角度来看，BMW上海体验中心将对我们的城市展厅构成补充。”高乐表示。

事实上，与所有主题公园最终将借助游乐体验带动围绕知识产权的周边消费一样，全新的BMW上海体验中心也能为终端销售带来可见的裨益。

通过全新体验中心的实践为处于转型中的宝马公司在改进营销方式方面提供线索，将成为一种在短期内即可收效的成果。

在刚刚结束的宝马年会上，这家德国汽车制造商重申了未来的发展战略，自动化（Automated）、互联化（Connected）、电动化（Electrified）、共享化（Shared）等关键词将构成该集团未来的四大战略方向。

在集团内部，这项被统称为“ACES”的发展策略被认为是该制造商在今后的高度数字化时代，由传统汽车产销者向个人移动出行服务供应商转型的一张“王牌”。这意味着，宝马集团必须在营销层面及时做出调整，以迎接战略的转变。

全新BMW上海体验中心正是这家汽车制造商在此类背景下所进行的一种深度实践。

“中国市场对新能源汽车的需求非常大，尤其在上海。所以在我们的体验中心，有专门的新能源车体验区。大家可以进行试驾，了解新能源车的充电、新能源车专有的互联功能等等，让大家获得对于新能源车最直接的、全方位的感受。”高乐尝试用新能源车型的实例来说明全新体验中心在集团战略转型过程中的价值。

“通过上述过程，我们也将对新产品、新的营销方式、新的销售方式，甚至销售的话术进行测试，如果取得成功我们会向经销商进行推广。”他补充道。

宝马方面观察到，除了全球汽车行业相对平稳的发展轨迹在过去20年中发生了剧烈的变化，他们所面对的消费群体也正在转变。

“未来我们的面对的是更加年轻的客户，而年轻一代是伴随数字化成长起来的数字原住民。”高乐说。

基于上述判断，宝马集团在中国的营销策略已由此前以线下活动为主的方式，逐渐转变成“对于线下体验、线上体验和全方位的数字化体验的有效结合”。为此，该制造商在全新BMW体验中心内部引入了大量类似互动屏幕和虚拟现实体验点这样的数字化概念，以此对创新营销方式进行全面推广之前的实际测试。

2013年，一种被宝马集团称为“未来零售”战略的创新销售理念几乎在宝马品牌体验中心落成的同时被引入中国。在过去4年中，这家豪华汽车制造商以一种谦逊的姿态，将目光从历史悠久的汽车制造业上移开，转而移向消费电子及现代酒店行业。

“过去，汽车制造并不是一个百分之百由消费者主导的行业，因此我们决定其他行业学习，学习他们如何将客户放置在所有商业活动的中心位置，并将此类经验移植到汽车行业。”高乐总结道。

目前在BMW上海体验中心，有9名经过特殊培训及专业训练的“BMW产品精英”（genius）将向消费者介绍后者希望了解的一切，包括产品、品牌、技术，乃至汽车文化。此类工作人员没有任何来自销售业绩的压力，因此也不会给体验中心的访客造成压力。

这样的设置不禁让人联想到美国著名消费电子公司——苹果（Apple）。实际上，在与高乐的对话中，他曾毫不避讳地多次提及这家科技企业。“在其他行业存在一些值得学习的案例，比方说苹果，他们在向消费者提供好产品的同时也能给后者带来出色的服务和消费体验，我们同样希望在这些方面有所发展。”

截至目前，“未来零售”战略的效力已在宝马汽车集团的中国业务中有所展现。2016年，宝马集团在当地市场上共实现汽车销售516355台，同比增长11.3%，这也是该制造商的在华销量首次突破50万。

而作为宝马集团“下一个100年”的开局之年，2017年的中国市场也已为其带来了一个良好的开端。今年前两个月，宝马集团在当地共交付汽车92045台，同比增长14.7%，位列中国豪华汽车销售榜首位。下一步，该公司计划在一年内向中国市场投放14款新产品，并在本土化发展、电动出行、数字化客户服务和出行服务领域持续推进相关发展。