惠普、苹果、谷歌、Facebook、英特尔、思科、甲骨文、特斯拉、英伟达……看到这一连串星光闪耀的名字，很多人都会对这些公司的所在地——硅谷心怀敬意。

但这份敬意往往也会变成盲从与迷信。

你很难在其他地方，听到当地的企业有失败文化的传统，但是当谈到硅谷企业的成功基因时，无惧失败、快速迭代是一个常常见诸报端的说法。

这一观点在史蒂夫·布兰克（Steve Blank）所著的《硅谷秘史》中尤其鲜明：他认为，斯坦福大学、冷战与失败文化，是硅谷能够大放异彩的三大原因。

对此观点，Siri公司创始人诺曼·威纳尔斯基（Norman Winarsky）提出了反驳。

在威纳尔斯基看来，如果只是想要创建一家小规模公司，那么这也许是可行之道，毕竟，这类企业的初始目的，本来也就是挣一笔快钱，企业破产对于创始人来说无甚损失。但是，如果做企业的目的，是为了成为谷歌、惠普这样基业长青的硅谷明星公司，那么，过度强调失败文化就不可取了。

通常而言，这类公司都是寄希望于以其产品改变世界，它们所需的成本和专业知识积累都非常可观。而在宏伟的技术和商业目标下，技术的最佳用途，其实是用来解决业已明确的市场问题的。比如，Siri公司创立的目的，就是为了通过深入研究自然语言技术，解决用户只靠语音完成人机交互的重大命题的。这也是Siri面市仅一年半后，就成为iPhone上新型核心服务软件的原因。

无独有偶，红杉资本董事长迈克尔·莫里茨（Michael Moritz）也持类似观点。莫里茨就认为：“快速失败、常常调整是营销垃圾。没有人喜欢失败。不断调整方向就像手里拿着罗盘却不清楚自己的方位。你必须清楚何处为正北方向。”

那么，如何才能够成为始终一路向北的公司？对此，企业应该做的，就是要尽量避免掉发展过程中的致命错误，争取基业长青、持续而稳步地向预设宏伟目标前进。

威纳尔斯基与亨利·克雷歇尔（Henry Kressel）在他们合著的新书《产品改变世界》中，分析了导致企业失败的5种致命错误。持有宏伟目标的企业，通常都不太缺乏技术研发力量。而如果它们还能在发展途中及时规避掉这5种错误，那么，它们成为伟大公司的概率将大为提高：

第一种致命错误，缺乏对客户的认知。

公司精心决策得出的经营计划和价值主张，有可能只是理论上的一些假设。

在这点上，Packet Hop公司的经历或许值得深思。在美国政府表明将投入数十亿美元，来改善消防员和其他第一应急队员间的通信服务后，Packet Hop公司经过大量分析推演，认为其可以凭借自身技术团队的优势，推出一套全新的、成本更低的系统，从而拿下可观的市场份额。但事实是，该类通信设备的细分市场中，已有数家大公司存在，而这类设备每开发一个新客户，都需要得到从社区、到第一反应队员、再到市财政预算工作人员的层层批准。Packet Hop公司研发精英们的设想，也就此成为空中楼阁。

第二种致命错误，保留不称职的CEO。

对企业战略缺乏洞察力的CEO，往往会让企业与诸多发展机遇擦肩而过。如果CEO不能为企业的未来指明方向，那么，雇员的士气将开始衰退，顶尖人才也会流失。公司的走向，将呈现出螺旋形下降趋势，并最终走向失败。这一问题的解决，尤其需要董事会的智慧。事实上，为公司聘任或解雇CEO，是董事会最核心的作用之一。

第三种致命错误，财务管理不当。

造成这一错误的，一方面可能是由于对人员配置方面思虑不周，另一方面，企业对产品管理不善，或对产品成本的核算漏洞百出，这些都有可能导致企业财务管理的失控。比如，若可售产品还未到位，就招聘大量销售人员，大大增加了不必要的人力成本。Licom公司曾在引进的一组全新通信设备处于长期测试期时，就设置了销售办公室，并高薪聘请销售人员。最后的结果则是销售们与Licom公司的双输。尤其是，如果因为目标客户定位失误而导致产品的推出产生错误，那么，企业将面临不小的财务风险。

第四种致命错误，企业过于自负。

能够占据一定市场份额的企业，通常都会具有一定的核心竞争力。但是，如果这使得企业产生了安于现状的思维方式，那么，企业组织内的保守作风和官僚主义，将会迅速蔓延。企业也将由此变得停滞不前，无法再洞察不断变换的市场需求，进而逐渐丧失掉自身的核心竞争力。

第五种致命错误，无法预测行业发展趋势。

企业的发展必然会受到营商环境的影响。预测行业发展趋势，并不是说企业管理者需具备预言大师的神通，而是说，管理者应该对行业内的历史趋势沿革、新技术的发展有自己的独到判断。

BEA公司就是受益于管理者洞察力的企业典型。BEA公司早年是一家小有名气的私人通信网络连结系统软件商。到了1997年，BEA技术方面的主管庄思浩（Alfred Chuang）感觉到，互联网的时代即将来临，届时，BEA现行产品将面临严峻威胁。在庄思浩的说服下，BEA的高层及时调整了战略，通过收购Web Logic公司等技术并购，成为了最早转型为基于互联网的软件厂商之一。2008年，BEA以超过85亿美元的价格，被甲骨文公司收购，并至今仍保持为甲骨文的重要业务之一。

书名：《产品改变世界》

作者：诺曼·威纳尔斯基（Norman Winarsky）、亨利·克雷歇尔（Henry Kressel）

译者：邓联健、杨稳

出版：中信出版集团

出版时间：2017年2月