文 ｜ 美觉BeautyNEXT

随着消费者意识的觉醒，消费潮流也在悄然转向——从追逐他人，转向悦纳自己。

同时，市场与人们似乎正达成一种共识：消费，终究是个人的事——无论是时尚、美妆还是香氛，这个过程中最珍贵的，从来不是产品本身，而是围绕使用所生发的、属于每一个个体的故事与情感。

当消费者对产品有了更深的体会与心得，一种精神层面的连接便自然生长。

这样的背景下，相比单向输出的营销轰炸，品牌团队越来越看中一个更真实、更具活力的指标：参与率与互动率。而真正的UGC（User-Generated Content，用户生成内容）不再是简单的用户留言，更是能够把用户群体凝聚成一个“内容社群”——对品牌而言，这既是“灵感库”，也是“流量场”。

未来品牌建设的核心趋势，将不再是单向的传递与说服，而是与消费者共同构建。品牌提供“轻物料”作为引导，而用户则参与其中，完成诠释与共创。

关于UGC的讨论，不妨从食品巨头麦当劳在中国市场的策略说起。

麦当劳其实一直拥有“两副面孔”。其全球官方标语“I'm lovin' it”诞生于2003年，当时陷入危机的品牌由一家德国广告公司操刀，推出了这句扭转局势的经典口号。

然而在中国市场，这句官方标语的存在感并不高，反倒是消费者从2022年自发创造的民间昵称——“麦门”（指网友基于“麦当劳忠实门徒”概念的玩梗式创作），逐渐成为粉丝群体中极具黏性的精神口号。声量数据显示，在此基础上延伸的“麦门永存”的互动量远超行业基准，甚至高出官方Slogan数倍，几乎成为麦当劳在中国市场的另一张品牌名片。

一面是品牌的自我表达，一面是用户的自发诠释。

©图片来自麦当劳社交媒体

随着“麦门永存”的流行，麦当劳市场部敏锐察觉到中国消费者对“玩梗”的热情，开始调整策略——将消费者的真实故事与参与感，系统性地融入品牌营销内容之中。

官方为这一战略取了一个简洁而具象的名字——「粉丝时刻」。

所谓「粉丝时刻」，指的是粉丝在日常生活中与麦当劳产品产生连接的真实瞬间。品牌通过捕捉这些细节，在社交媒体上加以放大，让用户的故事成为品牌叙事的一部分。

在这一策略的驱动下，麦当劳各大宣传端口开始围绕“粉丝”与“消费者”群体，持续产出更具社群文化属性的内容。

微博的固定栏目如“深夜开麦”“早安麦麦”，定期展示粉丝的产品评论与使用心得，成为“麦门”集中玩梗的聚集地；小红书则更偏向“麦门生活方式”的DIY创意，涌现出大量“麦当劳文学”等社区互动内容；抖音通过“麦当劳TV”“100个麦story”“麦麦农场之旅”等系列，以故事化方式演绎粉丝日常；而在B站，麦当劳则以街头采访等形式与年轻用户展开互动。

值得关注的是，这些内容聚焦于粉丝使用产品时的真实细节，既不刻意拔高，也不回避产品“不完美”的部分——比如“双吉的芝士总是黏在纸上”这样的“小bug”，或是“汉堡里要不要加酸黄瓜”这类粉丝内部的分歧话题，都被如实记录，甚至成为轻量级幽默互动的素材。

而像在薯饼上用番茄酱画笑脸这样的趣味仪式，也逐步演变为专属于麦当劳的“梗”，让品牌与粉丝之间形成了一种“我懂你”的默契。

「粉丝时刻」不仅拉近了品牌与消费者之间的距离，实际上也推动了业务创新。从“薯饼全日制发售”到“麦麦代表大会”，再到周年“派Day”等活动，许多营销动作的灵感都源于粉丝自发形成的话题热点。

而正是这种“从粉丝中来，到粉丝中去”的生成机制，让粉丝更愿意共情、更乐于再创造，也更主动地参与传播。

而这一策略也切实“带飞”了麦当劳中国——2023至2024年间，“麦门”几乎成为互联网上的现象级话题。从业绩来看，同一时期，中国所在的国际特许市场部门成为整个业务板块中增长最快的区域。

正如麦当劳中国整合营销副总裁Joanne所言：“普通用户因价格而来，明天也可能因价格而离开。但超级用户认同的是品牌所代表的生活方式。”

超级粉丝愿意主动发声、创作、传播——这才是品牌最宝贵的资产。

而这样的UGC模式在近年也越来越受到各类消费品牌的重视，从茶饮、餐饮甚至到电器，似乎无论高端低端。这背后是一个非常多元的原因：

首先，UGC是品牌信任的“基建”。在信息过载的时代，消费者对官方说辞天然存有“戒备”，却更容易相信“和自己一样的人”的真实分享。一条素人笔记、一段随手拍的视频，往往比精心制作的广告片更具说服力和传播爆发力。

其次，UGC是品牌内容的“活水”。再强大的创意团队，也有灵感枯竭的时候。而成千上万的用户，却在真实的使用场景中，不断生发出品牌自己都未曾想到的用法、梗和故事。

更重要的是，UGC是品牌与用户之间“关系”的证明。当一个人愿意花时间为你的产品拍照、写评论、造梗，品牌实际上已经识别并锁定了一群最坚固的“超级粉丝”。

当然，这股UGC的风也吹向了美妆。

但这并不意味着美妆领域刚刚开始重视用户声音——事实上，美妆一直是用户参与度极高的场域。产品矩阵更新快、品类繁多，加上亲肤使用与多元手法的结合，让无数消费者的故事与心得得以沉淀其中。

最典型的体现，是“名字”。

许多产品和品牌最初在中国走红，恰恰源于网友的“二创”。YSL被戏称为“杨树林”，迪奥被称为“雕牌”；香水品牌阿蒂仙的“隐凡之路”，曾因网友赐名“冥府之路”在中国市场迅速出圈，“民间翻译”可谓赋予了这个产品浓烈的想象。

香水品牌芦丹氏尚未正式进入中国时，“孤女”与“柏林少女”便已在中文互联网上流传出无数用户自创故事。有人将“柏林少女”演绎为《辛德勒的名单》中那一个站立在灰暗世界里的身着红衣的女孩——这样的想象虽与品牌官方叙事相去甚远，却为品牌打开了更多维的诠释空间。

用户的“野生创造力”，也在潜移默化中影响着品牌的命名逻辑。

2014年11月，为帮助新入华的“红妍肌活精华露”赢得消费者认同，资生堂集团借助微博热度发起一场营销事件：悬赏10万元公开征集产品昵称，最终定名“傲娇精华”。这一命名既呼应瓶身的曲线设计，也传递品牌希望传达的理念——使用后，肌肤拥有值得“傲娇”的资本，人也因此更有自信。

与此异曲同工的，是SK-II“前男友面膜”的诞生。最初，“前男友面膜”是网络评测中对某些急救功效面膜的戏称，而SK-II青春护肤面膜因一则“连敷三天，可以手撕前男友婚礼”的评测迅速出圈，让这一昵称深入人心。

此后，兰蔻、雅诗兰黛、资生堂等深耕中国市场的品牌，纷纷推出“小粉瓶”“红腰子”“小棕瓶”“调皮水”等更接地气的命名——它们不再是生硬的音译或直译，而是真正长进了中文的语境里。

然而，在命名之外的产品使用层面，UGC与美妆品牌叙事之间一直有道鸿沟。用户在各自平台发表对产品的理解与想象，品牌则固守优雅、高度的叙事姿态，很少真正将消费者的声音纳入自己的表达体系。

“以前品牌对用户的’心得’，很多时候是比较’傲慢’的，觉得应该是品牌引领消费者的审美和习惯。但现在能明显感觉到，美妆品牌越来越重视更多个体用户，具体的建议和心得。”一位业内人士坦言。

“我们现在经常和VIP举办小型交流会，发现很多时候，消费者对品牌的理解与品牌战略所传递的形象是有偏差的。这其实是一件很有意思的事——以前做策略，可能并不会真正去在乎用户怎么诠释我们；但现在，这对我们来说很重要，甚至直接影响营销和业务方向。”有高端品牌的营销负责人表示。

“很多时候，正是用户的自发行为，引导了品牌策略的转变。而品牌在倾听与回应的过程中，反而越走越清晰。”

UGC的重要性，早已被行业内大多数品牌所认知。然而，由于对UGC的理解与践行路径不同，最终呈现的效果也千差万别。

应该说，仍有不少品牌对UGC的理解是片面的，尚未形成完整闭环。

比如，一些美妆品牌对UGC的使用仍停留在“达人铺量”或“门店打卡”的层面——鼓励消费者在快闪店拍照发社交平台，或是统计粉丝留言数量。在这种逻辑里，用户本质上只是一个流量工具，UGC也只是一次性素材。

另一种常见误区，则是把UGC简单等同于“用户证言”——品牌从中截取好评、放大正面声音，却缺乏持续、公共性的机制，去真正吸纳和转化消费者的智慧，使其沉淀为品牌内容的一部分。

UGC的价值，从来不止于“有人提及”，而在于能否成为品牌与用户之间持续对话与共创的通道。

实际上，一些品牌已经通过成熟的UGC（用户生成内容）营销机制，成功实现了对“超级粉丝”的有效沉淀，进而驱动了优异的业绩表现。在全球市场，香氛品牌LE LABO便是其中的典型案例。

品牌专门设立了一个名为“Overheard LE LABO”的账号，捕捉顾客在门店里的有趣对话与留言。它更像是一扇从品牌内部向外望去的窗口，记录着人与气味之间的偶然碰撞。

这个账号从不发布产品的“硬卖点”，却在Instagram上积累了9.4万关注者。如今，它也入驻了小红书，继续用碎片化的日常，拼贴出一个关于LE LABO的感性世界。

有意思的是，这个账号谈论的远不止香水——更多的是对生活的理解，是片刻的情绪，是一幕幕微小的短剧，仿佛一本属于品牌的现代诗集。

“I cheated on Le Labo for a little bit and less people wanted to make out with me.”（“我稍微背叛了一下Le Labo，结果想和我亲吻的人少了。”）

“What gate are we?”“A13.”“That‘s my Le Labo scent!”（“在哪个登机口？A13，我的Le Labo香气！(Another13)”）

“When did you get a corporate job？When i realized ‘following my passion’ wouldn’t cover the cost of Le Labo.”（“你什么时候开始上班的？当我发现‘追随热爱’连一瓶Le Labo都买不起的时候。”）

这些来自用户的“文案”，正在取代官方语录成为营销文案。2024年LE LABO还把这些具有LE LABO风格的印在门店。

据悉，LE LABO的门店中设有专门的记录簿，供消费者随手写下个人的感性体验。而与此同时，店铺提供的标签定制服务，也让用户得以将属于自己的“想法”附着在产品之上，实现一种深度的个性化表达与情感连接。

立足于欧美市场顶端的美妆品牌，几乎都已深谙如何将UGC的力量转化为品牌影响力。事实上，海外常被提及的“病毒式传播”，其背后大多源于品牌对用户生成内容的激发与引导。

一项来自美国市场的研究显示，品牌在网红营销上每投入1美元，平均可获得3.6倍的投资回报。网红之所以能带来如此高效的回报，正是因为他们能够有效撬动内容的“参与率”与“互动率”。

Rhode Beauty – #RhodeLips挑战

Hailey Bieber创立的Rhode品牌在推出“肽唇护理”产品时，舍弃传统广告，转而发起一场社交挑战。她与创作者Tate McRae合作发布“跟我一起准备”类短视频，借助#RhodeLips 等话题标签，巧妙融入TikTok的挑战文化。

Fenty Beauty – #FentyFace挑战

活动邀请全球用户展示各自妆容，涵盖从头部创作者到新兴微网红的多维阵容，强调“美属于每一个人”。用户通过标签分享妆容、教程与个人表达。

雅诗兰黛 – #MyShadeMyStory

活动将产品推广与个体故事融合，邀请来自不同背景的创作者与消费者讲述自己与“完美色号”的独特联结。Mikayla Nogueira等创作者的加入带来真实热度，活动在TikTok收获超百亿次观看，用户通过评论、二重唱等方式持续互动，形成情感共鸣与社交扩散的双重效应。

COSMEDIX

护肤品牌COSMEDIX不依赖名人，而是依托微型创作者与忠实用户构建品牌社群。通过“COSMEDIX Crowd”项目，品牌招募真实用户试用产品、创作测评内容，并将这些UGC嵌入官网与社媒，形成完整的社会证明闭环。结果令人瞩目：项目带来527%的投资回报率，内容曝光超300万次，互动量达3400万，并斩获Shorty奖。

对于这些品牌而言，一条清晰的增长逻辑已然浮现：真实的内容+活跃的社群=营销的成功。当许多品牌仍停留在“广告展示”的传统思维中，善用UGC的品牌已开始用“小内容”撬动“大传播”。