《王者荣耀》算不算二次元游戏？这些大咖如何看待二次元游戏市场和用户？二次元游戏的营销应该怎么做？

12月21日，三文娱举办了第二届二次元未来峰会，邀请到68位行业顶级大咖，一同探讨动漫公司的变现和行业的未来新趋势。

在二次元游戏分会场，西山居世游副总裁卢良、触控游戏CEO徐建、盛大游戏IP发展中心总经理袁俊、完美世界《梦间集》制作人欧阳丹杰和腾讯互动娱乐创意设计总监李若凡5位嘉宾，以及主持人樱果文化CEO 肖鹏一起聊了聊二次元游戏的市场和用户、营销方式、以及创业机会在哪。

引导和发动KOL自传播是主要的手段，也是确保游戏生命周期最大的保障。——卢良

我们在做核心二次元用户的产品时，都会把数值做得相对平缓，公平性更强。而现在市场上有很多伪二次元产品，会做一些数值碾压向的设计，核心的二次元用户其实并不喜欢这种模式。——徐建

在很久之前就有人研究过对抗大厂商的方式，就是在细分领域迅速扎根并且足够深，让他们无法在短期之内超越。——袁俊

二次元人群的用户习惯与大众人群非常不一样，所以我们不能强求硬掰游戏用户的认知，我们只能去适应他们的认知。——欧阳丹杰

如果一个产品的硬实力和软实力足够强，那这本身就是一个很强的营销点。——李若凡

《王者荣耀》算不算一个二次元游戏？

袁俊：这个问题很有趣，从我个人来看，《王者荣耀》是一款具有二次元属性的游戏。这两年来大家一直都有一个疑问，“什么是二次元游戏？”换言之，“二次元游戏和传统游戏有什么区别？”曾经有一位大神做了一个总结：“普通的游戏用户充值是为了让自己变得更强，而二次元用户充值是为了爱。”

比如《王者荣耀》中的皮肤并不能给角色增加太多属性，用户不是因为它有用去买的，而只是单纯觉得这个皮肤好看才买。所以我认为，不能说《王者荣耀》是一款二次元游戏，但它一定是具备了二次元因素的一个产品。

徐建：如果从广义上来定义，《王者荣耀》应该不算一个二次元类型的产品，但我认为它是一个二次元用户喜欢的一个产品。比如《王者荣耀》很好地运用了美术、立绘、CV等受二次元用户欢迎的元素，游戏玩法也有与二次元用户属性匹配的地方。举个例子，我们在做核心二次元用户的产品时，都会把数值做得相对平缓，公平性更强。而现在市场上有很多伪二次元产品，会做一些数值碾压向的设计，核心的二次元用户其实并不喜欢这种模式。

李若凡：个人觉得《王者荣耀》确实不是一个二次元游戏，但又确实有二次元属性。比如在Lofter的同人创作榜里《王者荣耀》排前三，因为游戏里面有大量的CP梗，有很多玩家会对角色的关系做一些同人创作。在《王者荣耀》核心项目团队中，有带有二次元属性的用户，他们会刻意的做一些面向二次元用户的情节内容，但毕竟《王者荣耀》还是一个大众向的游戏，所以这些二次元属性并不算特别明显。

如何看待二次元游戏的市场和用户？

卢良：泛和核心二次元已经非常模糊了，过去一年里面，曾经大家认为小众的日系二次元游戏曾占据国内手游流水近30%的份额，这甚至比很多标榜大众向的手游产品数据都要好。而且像《剑网三》、《王者荣耀》、《阴阳师》等游戏，里面也有非常多的核心二次元玩家。目前产品选择上非常极端，一方面好的产品奇缺，但同类产品又大量扎堆，同质化现象本质还是对目标用户群理解不够，认为可以做的方向少，可是Steam上相当多的独立游戏也能让这批二次元用户为之而付费，反倒手游越显创新不足和保守，相信在未来更多优质平台和资本随着对项目的理解程度加深。

徐建：触控应该算是中国最早的一批做二次元游戏的公司，2013年就已经在准备《勇者前线》《万千回忆》的上线了。我们之前做的《勇者前线》，虽然是二次元的项目，但在发行是按照三次元的流程。因为当时我们希望整个项目在渠道上有更好的转化和更多的曝光，所以我们投入的操作方式都是按照三次元运营市场去操作的，产品上线后就没有达到我们的期望。

而到今年我们做《料理次元》的时候就换了一个方式，由点及面逐渐构建核心群到最终爆发。最早我们开始找画师画立绘，然后画师在微博上po一些图透，吸引一部分画师自己的粉丝，然后公布CV阵容、联系B站和UP主做一些相关性营销宣传，但最终的所有宣传都落地在我们的官网上，希望用户对触控游戏和《料理次元》这个项目有更强的品牌认知。在正式上线前，我们在TAPTAP上总预约数是将近七万，这在当时的整个市场空间下算非常好的一个成绩了。

欧阳丹杰：《梦间集》的用户除了女性居多以外，还有一个特点是他们的平均年龄只有19岁，可能游戏经验不是太多，但他们也会跟我们提一些建议。有一些我们认为比较正常的游戏设定他们不认可，他们的用户习惯与大众人群非常不一样。所以我们不能强求硬掰游戏用户的认知，我们必须去满足她们，改变我们自己的认知。

二次元游戏营销有哪些建议？

李若凡：内容行业的营销早就不是以前那样签几个明星或者是走一些奇葩路线，吸一波眼球，拉一波用户。行业越来越成熟，大家都是冲着精品内容进来的，如果一个产品的硬实力和软实力足够强，那这本身就是一个很强的营销点，粉丝自然会因为这些好的内容进来，进行口碑传播，形成社群氛围，最后，营销做得其实就是维系粉丝。

所以其实在游戏行业里，就像电影预告片的宣传一样，把电影最精彩的一面用巧妙的方式让用户get到，然后在产品上线后的持续运营阶段，通过粉丝的经营，获得好的口碑，让它良好的运作下去。

袁俊：今年盛大的《神无月》这个项目在初音未来十八岁生日的时候，我们把二者做了一个联动，在盛大的新大楼里挂了一幅巨大的海报给初音庆生。《神无月》是盛大今年呼声最大的一个二次元产品，我们想迎合一下用户的想法，打破次元壁。回到现在，这两天刚上线的《神域召唤》同样也会有这方面的营销，我们希望和更多的IP做联动。

其实营销方面我们应该去找这些用户的共同点，因为对于二次元用户来说他们喜欢的东西肯定不止这一个，我们把他们喜欢的多个产品融合到一起，我认为这是一种重要营销方式。

卢良：核心用户，也就是KOL群体目前是国内最易于传播并且成本最低的市场推广模式，但是难点在于要求游戏公司不仅仅思考钱的问题，更需要解决文化认同感，价值观认可这些问题，《崩坏3》的收入约50%来自于自有渠道包，也就是官服，引导和发动KOL自传播是主要的手段，也是确保游戏生命周期最大的保障。

二次元游戏领域还有哪些创业机会？

卢良：游戏是一个创意产业，好产品一直有机会。一款好的游戏对团队开发和文化理解缺一不可，现在大部分产品还停留在传统手游换皮的思路上，而并没有针对二次元文化进行融合，区别在文化理解上，不是把北极熊涂上黑眼圈就是熊猫。避免同质化，抓住核心用户群体需求，在细分领域做到极致。

欧阳丹杰：我觉得做到差异化有一个关键词：“细分”。二次元的细分有非常多，女性向只是其中的一个，比如还有男性向里的军事、机甲等。包括女性向下面也有进一步的细分，很多厂商在研发乙女向的产品，我觉得这种类型特别适合创业团队去做，大厂商做服务器客户端这种硬实力是非常强的，而创业团队在硬实力不足的情况下去做不带战斗的乙女向，这绝对是一个方向。另外其实我自己特别喜欢机甲，但是也很少看到有厂商在做。

袁俊：我也是个机甲爱好者，之前一直想做一款机甲的产品，但行内的朋友给过一些数据，机甲类在IP选择上可能只有高达和超级机器人大战，做这类游戏能够有一些收入，但是远远不能成为规模，因为这方面的用户还是太少了。

对于中小型创业团队而言他们的机会在哪里，我非常赞同欧阳丹杰说的“细分”。在很久之前就有人研究过对抗大厂商的方式，就是在细分领域迅速扎根并且足够深，让他们无法在短期之内超越。刚刚卢良也提到了创意永远是这个行业需要的，只要有创意，那么必然会在用户面前曝光。