数字技术不仅改善了人们的生活，还降低了市场参与者的准入壁垒，并开始重塑行业界限和市场形态，促进跨界竞争和合作。

比如，支付宝、滴滴和快的等，就是利用数字技术重建传统行业的典范，我们将这种市场称为数字融合市场。

埃森哲在调研中发现，数字融合市场已在发达国家的教育、医疗、制造、金融服务和交通等领域蓬勃发展，而中国的数字融合市场则在支付、购物、视听、出行四个领域兴起。

在这四个融合市场中，传统的核心企业依然是市场主导者，但是，借助数字技术进入到这个市场生态链行业的后来者，正在通过技术和商业创新取得越来越大的市场份额。这场数字化转型在很大程度上由消费市场推动，而不再像过去30多年，中国经济和商业的转型都由政府自上而下主导。

以支付市场为例，金融服务业依然是支付领域的核心行业，占据大部分市场份额，但是来自互联网、电信运营商、零售等多个行业的第三方支付企业正在分享市场份额。新兴企业和传统企业既有竞争也有合作，它们围绕消费者形成了比原来更大、更复杂的生态圈。

支付

相对之前银联和银行两大阵营独大的情况，新的支付生态圈涌入更多的参与者，包括互联网公司、电信运营商、零售商、智能设备制造商等非金融行业的企业。阿里巴巴、腾讯、百度等均成立了自身的支付机构，即支付宝、财付通和百付宝，三大电信运营商、北京上海等地的公交IC卡公司也获得了支付牌照，独立的第三方支付机构也竞相成立，易宝、快钱、汇付天下等均是典型代表。

埃森哲预测，支付领域未来的趋势是：移动支付等非接触式支付有望成为主流，支付将融入到更广泛的端到端消费互动中，电子银行更加普及，使用范围更广，生态链中的企业互相合作，共同开拓广阔市场。

对于支付领域的现有企业，埃森哲建议要从战略层面更加重视互联网金融业务，围绕线上电子支付业务加大创新，利用线下的网点优势，努力实现线上线下融合，进入互联网非金融业务，提升客户体验，与第三方支付公司合作拓展业务。

对于市场的新进入者，埃森哲建议要通过产品创新向细分市场领域拓展，利用价格杠杆将消费者向移动端引流，继续丰富支付场景，利用平台拓展支付领域等。同时还要将支付拓展到金融增值服务，开拓三四线城市及农村市场，通过兼并收购等方式增强核心能力，扩大市场份额。

购物

传统零售企业正在选择与互联网和IT企业合作，积极开展线上和移动购物业务；而零售产业链的上下游企业，如制造商、品牌商和物流企业等也开始借助电商平台涉足终端销售，零售市场呈现参与者主体多元化的特点。整个购物生态从过去的链状逐渐演变成了多向相互渗透的圈状。

购物领域未来的趋势将呈现以下特点：可穿戴设备成为智能购物助手，实体门店的数字化和互联网改造，以及增强现实技术等都将提升消费者的购物体验。随着移动支付、近场支付、生物识别技术的发展，支付环节也将更简单和安全；数据分析可帮助企业更好地了解消费者；消费者成为产品设计的重要参与者；消费者还将参与销售、共享和交换，这种模式在中国还处于起步阶段，随着监管的完善，这种被称为共享经济的模式有望得到发展并衍生更多的创新业务。

对于购物领域现有企业，埃森哲建议利用O2O模式实现全渠道无缝运营，提高购物体验，进行跨界经营，通过合作或购买方式获得数字创新能力，整合资源，提升竞争力。

针对新进入者，埃森哲有不同的建议，例如做生态圈的整合者，挖掘细分市场，试水社交移动购物，进行产业链扩张，加大对数据的商业化利用等

视听

传统视听产业的结构是链状的，视频、文字、音乐等内容被创作出来之后，需要经过内容集成、播控、分发商（电视台、电台、电影院、音像发行公司、书店等）渠道，才能到达消费者。数字化彻底改变了这一切。新进入者，特别是互联网企业，正在抢先布局视听行业上下游。

数字化视听设备在不断进化，优质内容依然是这一产业发展的王道，平台多元化带来的内容价值的延展，将帮助企业挖掘更大的市场价值，基于数据分析的广告内容制作与精准投放将成为主流，多屏营销、全产业链运营、跨行业联运等成为大势所趋。

但是如何实现内容和用户价值货币化是互联网企业面临的难题，同时，视听产业在内容和渠道方面的发展也受到监管政策的影响。

基于此，埃森哲建议传统企业要加快数字化转型，打造一体化运营，继续巩固内容为王的优势，利用社交媒体大数据及数字广告等进行收入模式的创新。

对于新加入者，埃森哲建议要加大内容的原创能力，携手游戏、电商和支付企业进行跨行业联运，实现用户价值的变现，还可以采用“平台+内容+终端+应用”的垂直一体化模式，构筑完整的生态系统。数字阅读企业已在逐步培养用户付费阅读的习惯，数字音乐企业也在努力营造付费环境，埃森哲建议这一领域逐步推进内容正版化，建立收费模式。

出行

传统的出行市场中，基础设施提供者、公共交通运营商、汽车厂商、餐饮酒店等彼此关系松散，消费者面临诸多不便。数字技术正在改变人们出行的习惯和理念，形成新的市场力量。

新进入者提供的服务集中于在线预定、出行共享（出行工具或活动共享等）、互联驾驶（地图、导航、汽车远程服务等）、移动支付等能够提升全程端到端数字化出行体验的服务，围绕一站式出行理念，在移动战略和商业模式方面不断创新，形成了强大的客户基础。数字化也推动了传统出行企业的转型及不同行业之间的互通互联。

未来出行方面最令人期待的，无疑是通讯技术的进一步发展有望使安全驾驶成为现实，无人驾驶或在2020年前实现商用。网络技术降低了出行共享模式的成本，网络短租、共享、拼车拼游将成风尚，出行服务商在大平台战略下如何差异化经营将是这一领域的焦点。

公共交通运营商已开始在移动支付、实时交通信息等方面进行数字化创新，接下来应进一步开放出行数据，以便生态链上的各类企业进行合作，并开发出更多移动应用。汽车厂商除了进行数字化营销外，还要加大商业模式的创新，并在发展汽车自助租赁、共享业务等方面迎合出行消费的新趋势。酒店旅游等行业应进一步利用移动设备开展端对端服务，帮助消费者轻松完成搜索、预订、使用、支付、分享等过程。对于出行领域的新进入者，埃森哲建议要注重利用数字化技术提供一站式服务、借助大数据提供个性化服务，并进一步开创出新的市场。