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从故宫口红到杜嘉班纳:经济民族主义如何左右了中国消费者心态?

只要中国还在这个攀登“全球鄙视链顶峰”的过程中,经济民族主义就将一直存在;中国消费者,也将一直对“国货”抱有难以言说的矛盾情绪。

故宫口红 来源:视觉中国

撰文 | 林子人

编辑 | 朱洁树

不知不觉间,李宁已经从运动赛场上的“番茄炒蛋”,转型为一个国潮品牌。近两年,中国李宁相继出现在巴黎时装周、纽约时装周的秀场,颠覆了人们对其陈旧平淡的既有印象,在社交媒体上收获超高曝光率的同时,其秀场同款也在天猫上面受到热捧。

在零售市场瞬息百变的当下中国,以李宁为典型案例的国产品牌正势如破竹地快速崛起,其背后是一股名为“国潮”的全新生活方式——以“90后”为主体的“国潮青年”开始自主自发地买国货、用国货、晒国货,并引以为豪。

《新周刊》评论认为,中国已经进入了大力发展具备自主知识产权优质品牌的时代。“‘Made in China’不再是低劣制造业的代名词,国货给人的感觉也不再是old fashion。达到国际品质、接轨世界潮流是新国货给人的新感觉。”

“国产潮牌”李宁

国产品牌的崛起离不开当下年轻人“支持国货”的热烈态度。CBNData发布的《中国互联网消费生态大数据报告》显示,2018年中国线上原创产业较上一年增长33%,其中“90后”贡献达40%。原创服饰方面,2018年“90后”对国潮服饰的消费金额贡献达65%,较2017年激增450%。原创文创亦值得关注,以故宫博物院为代表的博物院文创尤其火热,最近一年,“90后”博物馆类文创消费规模增幅超过两倍。故宫口红的“嫡庶之争”于2018年年底引起了全社会范围内的热烈讨论;综艺节目《上新了·故宫》推出的“福贺(蝠鹤)佳音”主题睡衣在节目播出的一个月时间里认筹人数达到1.7万,众筹金额接近千万。

中国消费者一方面对国产品牌的自豪感日益提升,另一方面也将拒绝消费外国品牌以表达愤怒的套路运用得日益娴熟。2018年4月,有消费者爆料称疑在法国巴黎春天百货巴黎世家(Balenciaga)门店遭遇歧视华人的行为。因对巴黎世家的回应态度不满,微博上“抵制巴黎世家歧视华人”话题的阅读量一度激增。意大利奢侈品牌杜嘉班纳(Dolce & Gabanna)因一则涉嫌辱华的广告遭到原定参加上海时装秀的中国模特的集体抵制,被迫取消原定于11月21日的时装秀,且旗下产品在中国电商纷纷下架,抵制余波持续至今。中美贸易摩擦在过去一年持续不断,则将苹果公司置于风口浪尖。去年年底,浙江某公司发布《关于抵制苹果支持华为的通知》引发热议。通知规定,公司及公司员工禁止购买苹果产品,若违反员工将失去晋升机会并取消相应补贴。同时该公司以补贴的方式鼓励员工购买华为产品。

豆瓣小组中有人提问“为啥一出事就要抵制苹果”

这两种现象并行不悖,构成了2018年中国消费市场的鲜明特征。然而令人疑惑的是,市场经济的重要原则之一就是商品自由竞争和消费者的选择自由,消费者本应根据产品质量和个人喜好选择心仪的商品,可为何品牌的“国籍”(nationality)会成为消费者选择的重要因素,甚至内化为一套选择机制,令他们积极地购买“国货”,抵制“洋货”?

纵观过去一个多世纪的中国消费史,“中国人要用中国货”这样的经济民族主义观念与中国初萌的消费文化相辅相成,形塑了中国人对“国货”和“洋货”的区分,并在“国货运动”的过程中强化了“民族国家”与“爱国主义”的概念。因此要理解当下中国消费者的“民族主义特征”,我们或许应该首先回顾历史。加州大学圣地亚哥分校历史学教授葛凯(Karl Gerth)在《制造中国》一书中曾经指出,国货运动的历史反映了中国对外国卷入中国经济长期存在的矛盾心理。无论是支持“国潮”还是抵制苹果,我们可以看到,在中国积极融入全球经济的当下,这种顾虑依旧深刻地存在于中国消费者的潜意识中。

国货运动的起源:用消费塑造民族国家认同

20世纪的中国消费史就是中国摆脱农业国家桎梏、对消费主义(consumerism)敞开大门的历史。财经作家孙骁骥在《购物凶猛》一书中指出,整个19世纪,西方工业国家的剩余产品不断累积,需要积极开拓海外市场,并寻求廉价劳动力和原料。在鸦片战争中被迫打开国门的中国,正是它们梦寐以求的新市场。

客观而言,卷入全球资本主义经济竞争的国家或多或少都为了保护本国利益有过经济民族主义之举。甘地认为英国进口品破坏了印度的纺织业,发起“抵制英货运动”(1904年-1908年);而在18世纪,印度织物,特别是手绘的印花棉布,一度在英国非常流行,这促使英国发起“购买国内织物”运动,对印花棉布采取禁令;另外,日本、爱尔兰、韩国、法国、德国、尼日利亚和西班牙等国从殖民时代后期至今在建构民族国家的过程中都经历过程度不一的“国货运动”。“民族主义创造了一个单位,一个市场单位(market unit),这也是创造现代资产阶级民族国家(modern bourgeois nation)的重要部分。”在接受界面文化(ID:BooksAndFun)采访时,葛凯这样告诉记者。

很快中国也步入了这一历史进程。

第一次鸦片战争结束后,《南京条约》规定了上海、宁波、福州、厦门和广州开放为通商口岸,它们成为引入西方商品、风俗以及思想的重要通道,西方消费文化开始大举进入中国。清朝人的生活方式因为洋货发生了潜移默化的改变。火柴、煤油灯、西药、留声机、唱片、打字机、暖水瓶、热水袋等现代轻工业产品不断通过口岸城市输入中国市场。据统计,截至1893年,中国市场上流行的洋货已达110多种。这些前所未见的小商品令中国人大开眼界。“中国消费者花钱购买西洋钟表、西洋烟酒、点灯电报以及舶来的种种‘奇技淫巧’,实则是在为自己购买一张‘现代生活’的门票,获得能像他们羡慕的西方人那样生活的机会。”孙骁骥写道。

《购物凶猛:20世纪中国消费史》
孙骁骥 著
东方出版社 2019年2月

然而在19世纪的最后三十年,越来越多的中国人认识到外国商业入侵的威胁。一系列不平等条约剥夺了中国提高关税限制进口商品的能力,中国关税税率长期保持在货物估价的5%-7.5%,且一旦支付关税,进口货物就免除了所有其他税负,这大大增强了进口商品相对国产商品的竞争力。直到1920年代末,中国才收回关税自主权,而在那时,“中外贸易是一场零和博弈”的概念早已牢牢树立起来。“这种日益增长的中国已经丧失经济主权的看法对于形成近代中国民族国家的概念至关重要。”葛凯在书中指出,买办学者郑观应于1870年代至1880年代发表的一系列文章(后以《盛世危言》为名集结成书)极大地普及了“商战”的概念,这一情绪到1895年中国在甲午战争中败给日本后彻底爆发,清政府开始出台商业法律,用政策支持中国工商业的发展。葛凯认为,1895年标志着中国现代工业的开端。

在无法用提高关税的手段限制进口的情况下,反帝抵货运动以及国货运动成了一个替代性方案,随着中国和帝国主义列强之间关系的起伏,中国在1905年、1908年、1909年、1915年、1919年、1923年、1925年、1928年、1931年都发生过较大规模的抵货运动。有学者甚至认为,日本发动侵华战争的原因之一就是为了彻底消除抵制日货运动对日本商品进入中国市场的掣肘。

葛凯将国货运动的起源追溯到1905年的反美爱国运动。为了向美国歧视性的移民政策表达抗议,遍及中国和海外的中国商人在1905年夏天发起抵制美货运动,该运动持续到1906年。“这场第一次全国性的抵制运动揭开了十年中逐步增强的反帝主义的序幕,这一反帝主义是通过消费行为或者更确切地说是不消费行为的方式展开的,它促成了运用民族国家来作为主要特征鉴别商品和消费者的行为的广泛传播。”反美爱国运动的重要性在于民众的反帝思想被快速建立起来,大批反帝主义和救亡运动的大众参与者被培养出来,并持续投入到之后的运动中。

当时报纸对于反美爱国运动的报道

一个更重要的后果是,中国人开始有了“国货”的概念,并通过国货获得了“民族国家”的某种更具体化的想象。1932年,茅盾在短篇小说《林家铺子》中描述了一个小商人备受娇惯的女儿因身穿日本布料制作的漂亮新衣而在学校受到同学和老师批评的故事。“无论是在文学作品中还是现实世界里,人们开始意识到了什么是国货,保护国货、支持国货的发展开始被认为比个人利益更加重要,”葛凯说,“19世纪末20世纪初,中国的工业化进程因为外国资本的进入而加快,部分是因为如此,中国商界人士和政府也逐渐意识到,他们需要为了国家和人民的利益控制外国资本,确保中国不被外国资本把控。我相信这一思想脉络一直延绵至今,包括中美当下的贸易摩擦也正是因为这个原因——中国努力反抗由欧美第一世界发达国家把控的全球资本主义体系,试图重新定义规则。”

因此,抵货运动和国货运动可以说是一枚硬币的正反面:抵制洋货,是为了给孱弱的中国工商业争取喘息空间;支持国货,是为了在全球资本主义竞争中实现“民族自强”。葛凯认为,国货运动的真正目标是让中国品牌变得更受欢迎,进入全球一流品牌的行列,“(国货运动的支持者)认为政府有责任保护、培育中国品牌的发展。中国品牌若能受欢迎——特别是受到国际市场的欢迎——能激发他们的爱国情绪。”

然而抵货运动和国货运动强迫人们依据产品国籍来分类、选择商品的行为亦创造了一种极权式的消费环境,即“准许个人、团体甚至国家通过暴力和威胁强制实施单一的物质文化的阐释”。很快地,人们就发现“支持国货”化作了国家意志,以一种强硬的姿态规训着中国人的消费选择。

抵制洋货与支持国货:国家意志操控下的消费选择

葛凯认为,早期的国货运动与其说是一种自下而上(bottom-up)的民众自发运动,不如说是一种“自中而上”(middle-up)的运动。事实上,国货运动的最初推动者是上海等大城市的商界领袖,因此在他看来,国货运动是“资产阶级民族主义”(bourgeois nationalism)的表现,维护的是中产的利益,是一个从中产蔓延到底层、大城市蔓延到农村地区的“城市现象”。

中华国货维持会的诞生就是一个很好的例子。辛亥革命后,新成立的中华民国亟需确立一种新的着装规范。民国政府倡导男子剪辫、改着西式服装,引起了国产丝绸行业等利益相关方的极大恐慌——如果人们都穿着由洋布制作的洋装,将大大减少对中国面料和中国服饰的需求。作为应对之策,中华国货维持会于1911年12月12日在上海钱江(杭州)会馆正式成立,会员大多是丝绸/缎子、帽子和典当这些受服装变革威胁最大的行业从业者,来自江浙等传统丝织业最发达的省份。在中华国货维持会的游说下,袁世凯政府中止并推翻了最初着重于西方服饰和织物的官方政策,转而鼓励国民在一些不那么正式的场合穿着由中国织物制作的中式服装。

随着1927年一个相对强大的政府再度出现(即蒋介石的国民党政府),政府开始成为国货运动的组织者和动员者。1927年10月,工商部颁布了“国货陈列馆条例”,要求每个省和城市修建一座“国货陈列馆”,新首都南京很快建立了最为雄心勃勃的陈列馆之一。1928年9月,国民党政府发布了“中国国货暂定标准”,开始发放国货证明书,让国货和洋货的区分彻底制度化。

福州南公园门前广场重立的“请用国货”石碑,南公园位于国货路,石碑曾被立于园内“国货陈列馆”馆侧。

同年7月7日至13日,国民党政府举办国货运动周,引导民众支持国货运动,提升国货的知名度以打开市场,并鼓励国产品牌之间的合作。11月1日,中华国货展览会拉开帷幕,参与开幕式的政要有国民政府主席蒋介石、新任监察院院长蔡元培、银行和财政部长宋子文等。开幕式上,工商部部长孔祥熙发言称中国人应弘扬“中华民族的爱国精神”,向日本人学习“不肯使用外国的东西而背叛自己的国家”。

更加激进的“官办”国货运动发生在1933年至1935年。1933年被当局定为“国货年”,“救中国,用国货”的宣传语在全国范围内以前所未有的力度展开了推广;1934年被定为“妇女国货年”,同年蒋介石发起了“新生活运动”,这场旨在改善中国人素质、“实现国家的拯救”的运动将劝导国民使用国货作为主要目标之一;1935年则是“学生国货年”,在这一年里,蒋介石亲自发起国民经济建设运动委员会,其重要目的之一就是推行国货,通过倡导民众使用国货来扩大国民经济建设。

《制造中国:消费文化与民族国家的创造》
【美】葛凯著 黄振萍译
北京大学出版社 2016年10月

至此,我们可以清楚地看到国家在经济民族主义乃至整个消费主义中扮演的决定性角色。“人们之所以现在对这个问题有些敏感,是因为当代意识告诉我们,我们每个人都是完全独立的个体,能够根据内心喜好做选择,人们抗拒这种有外界因素影响决策的概念。”葛凯认为,实际上,多数国家都会为了国家利益管控国民的消费欲望,只不过有些国家的意图更加明显、行为更加粗暴:

“政府是否出于国家和集体利益塑造民众的行为?答案是肯定的,从各种方面来说都是如此。他们建设市场,促进对生产端至关重要的需求端的发展。因此对我来说,我能看到政府为了国家内部资本积累管理消费需求这一政策的延续性。”

新中国成立后,国家意志依旧主导着消费领域。在毛时代,政府为了国家利益(发展重工业)抑制民众的消费需求;而到了改革开放之时,政府同样是为了国家利益(发展经济)而释放民众的消费需求。葛凯在《中国消费的崛起》前言中指出,人们常常错误地以为消费欲望是与生俱来的,却忽略了中国政府在这个过程中发挥的作用:“为了让‘发展’这个命题不再单纯地依靠外国消费者的购买习惯,中国摈弃了依靠外国消费习惯规律那一套,决定让中国人成为自己的最好的消费者,引导公民消费。”

葛凯喜欢用中国汽车经济为例子说明国家意志在形塑中国消费文化中发挥的引导性作用。1980年代初,中国8亿人口中平均每1200人拥有一辆汽车或卡车,绝大多数中国人的出行依赖自行车。1990年代中期,为了“中国制造”能够获得更大的海外市场,中国决定加入世界贸易组织,这个决定意味着从2001年起,中国将服从世界贸易组织的相关规定并放弃对国内市场的部分控制权。为了不把中国汽车市场拱手让人,中国政府一方面大力引导国产汽车工业的发展,一方面放松居民在购车贷款上的限制,中国消费者的购车热情被迅速激发。到了2009年,中国已超过美国成为全球最大的汽车市场。

《中国消费的崛起》
【美】葛凯著 曹槟译
中信出版集团 2011年8月

与此同时,经济民族主义的逻辑依然在深刻影响着政府决策和中国人的消费选择。葛凯认为,就某种程度而言,这是中国为了在全球资本主义竞争中力争上游的必需之举。“整个20世纪,中国都处于这种境地中——中国需要融入一个自己无法完全说了算的全球经济并因此面临种种压力。当我写作《制造中国》的时候,我相信中国在那时——你也可以说到现在也是——没有余裕在全球资本主义经济秩序中给予国民完全的消费自由,因为这样做的话会失去许多资源、权力和财富,并在全球经济中沦为次等位置。”

“中国人总是三分钟热度”:国货运动成功了吗?

那么,国货运动成功了吗?在葛凯看来,国货运动在文化、制度和观念传播上是比较成功的。它令民族主义融入了中国消费文化的方方面面,而且这种融合可以说是现代中国生活经验的重要组成部分。从政治精英的宣传话语到普通人的消费选择,“爱国就要消费国产品牌”成为了一种“政治正确”,长期在民间具有鲜活的生命力。在《制造中国》的结语中,葛凯提及了畅销书《中国可以说不》如何激情澎湃地游说读者参与反美抵制活动,不要乘坐波音飞机;1990年代肯德基和国内快餐业之间的“小鸡大战”;以及国内制造商继续使用民族主义诉求来赢得消费者和政府的支持。而今,随着消费的范畴大大延展,从购买外国奢侈品牌到出国旅行留学,都有可能面临民众“不爱国”的质疑。

然而到了“为了支持国货而抵制洋货”的实际操作层面,无论是在民国时期还是现在,爱国主义者们常常失望地发现“中国人总是三分钟热度”。孙骁骥发现,虽然在“妇女国货年”当年,国货运动失控到出现了各种侵害个人财产权的过激行为的地步,但是人们依旧喜爱进口商品。事实上,1934年上海的进口香水、胭脂粉等化妆品销量不但没有下降,反而有上升趋势;而整个二三十年代的进口商品总额总体是不断上升的。在杜嘉班纳事件过去一段时间后,社交网络上时不时地有人担忧中国人不长记性,等风头过去后仍将继续购买。iPhone虽然在华售价昂贵但多年来持续热销则令不少爱国者“痛心疾首”,怒斥中国人“人傻钱多”。

国货运动难以持久有多方面原因。首先,商品属性决定了每个人在选择时的公平性,孙骁骥认为,在自由市场环境下,顾客享有的选购自由决定了洋货不可能得到实际杜绝。其次,抵制洋货实际上也侵害了中国商人等社会中上层的利益。“无论哪一次社会反抗运动,最积极参与者往往是经济上和社会地位上较为低等的阶层,而那些更富裕、生活更优渥的人一般来说积极性不会那么高。”以1905年反美爱国运动为例,孙骁骥指出,当国内群众已经群情激奋,即将走上街头抵制美货的时候,美国华人商会的商人们却迟迟没有动静,他们甚至不相信国内已经开始抵制美货。国内的上海商会内部也一度就是否需要抵制美货产生分歧。

更重要的是,政府对于“抵制洋货”的态度暧昧。回顾20世纪最初三十年间数次重大的抵货运动,往往以外来“耻辱”促成民间的抵货抗议为始,清朝、民国政府挡不住外国政府的压力自上而下进行镇压为终。即使在中国国力大大增强、中国人认为完全有资格用“不消费”来打击他国经济、“彰显国威”的当下,中国政府仍然对公开支持抵制行动采取非常谨慎的态度。

外交部发言人耿爽在回应记者有关杜嘉班纳风波的问询时表示中方不希望此事上升为外交问题

葛凯认为,虽然每个国家都喜欢爱国主义,因为爱国主义能够强化国家权力,但每个国家的政府也会担心爱国主义情绪会过激失控:“如果中国消费者开始抵制所有的美国商品,而中国政府面临国际压力或谴责会怎样?如同我们在国货运动的历史中看到的,国民党政府被日本指责支持抵货运动,威胁将限制对华贷款,最终不得不妥协。所以,当消费者的利益与情绪表达与国家利益不一致的时候,也会造成问题——它可能会令政府感到尴尬,可能会损害国家的协商能力。”

同样值得注意的是,经过几十年的发展,中国的消费环境和消费文化愈发复杂了。中国“世界工厂”的身份意味着中国已经深度介入国际经济贸易网络,进一步模糊了“国货”和“洋货”的分野(“中国制造”的外国品牌商品在多大程度上可以说是“洋货”呢,抵制“洋货”在某种程度上来说是不是一个杀敌一千、自损八百的行为?)。另外,和20世纪上半叶相比,大规模生产的程度更深,消费品的种类和人们能够接触的品牌更多,这意味着商品和品牌的阶级更加复杂、人们能够用消费构建的身份更多。在此之间,国货拥有多少优势能够赢得中国消费者的心呢?

葛凯认为,国货运动乃至经济民族主义的存在归根结底是因为中国产品依然不是最有竞争力的产品:“如果中国产品拥有全球性的统治地位,也许中国人也会像美国人一样认为,‘我不需要购买国货,我需要购买最好的货。’届时,中国政府也许会希望推动自由贸易了,如同英美两国曾做过的那样。自由贸易显然是那些具有最高竞争力的国家的工具,因为这将帮助他们的产品打入他国市场。”

这也是为什么当下中国消费者对国产品牌有爱恨交加的复杂态度——在了解也习惯了质量更佳、品牌积淀更强的外国商品后,中国人对国产品牌也有了更高的期待。根据界面时尚的报道,许多购买故宫睡衣、故宫彩妆的消费者是喜欢中国传统文化、愿意以购买文创产品的方式支持故宫的年轻女性,她们通过这种“文化战队”的方式表达自己的爱国情绪。然而故宫淘宝彩妆系列在上架不到一个月就全线停产,众多消费测评显示该系列产品的实际质量没有跟上“颜值”。李宁官方微博于2月13日公开了李宁登上2019纽约时装周的消息,截至2月16日晚间这条微博有2.2万余次转发。在引起好评的同时,也有网友留言提出李宁的售价快赶上阿迪达斯和耐克的水平了,那还不如购买后者。

更广义地来看,经济民族主义作为一种隐喻,反映了中国在现代化进程中经历了“百年耻辱”后的一种应激性反应,一种试图奋起直追、重回世界政治、经济、文化中心的隐秘野心。美国经济学家泰勒·考恩(Tyler Cowen)在《创造性破坏》一书中指出,国家或地区对于外来影响的过激反应或许反映了深层的不安全感。例如,美国文化被其他国家广泛抨击为“文化帝国主义”,原因不过是美国是世界上最富有和最强大的国家,它威胁了其他国家的霸权身份。

《创造性破坏:全球化与文化多样性》
【美】泰勒·考恩著 王志毅译
启真馆·浙江大学出版社 2017年12月

对于中国这个自古以来广泛吸收外来文化、多样性程度极高的国家来说,全球化是否在带来机遇的同时也带来了某种危机感?除了消费选择之外,民族主义也正在经历某种泛政治化,在国人“睁眼看世界”的过程中令他们对生活习惯、传统习俗、价值观、审美取向、自我呈现等文化意义层面的碰撞更加敏感易怒。杜嘉班纳事件发酵的肇因,在于中国人认为广告中华人模特的“眯眯眼”样貌是对中国人的刻板印象、对“筷子”这一意象的运用不尊重中国饮食文化。有意思的是,近日Zara因选用一名面带雀斑的华人模特拍摄彩妆广告,又遭到不少中国人的攻击谩骂,其背后的逻辑和杜嘉班纳事件如出一辙。由此可见,对于部分中国人来说,全球化暗含的“尊重多样性”的许诺已不再能够说服他们服从当下秩序——事实上,这是另外一种意义的“试图重新定义规则”,这一次,中国人希望能够用自己的观念、价值和文化偏好来占据“全球鄙视链”的顶峰,定义何为高端、高级、美丽、先进等一切值得所有人垂涎的品质。

可以肯定的是,只要中国还在这个攀登“全球鄙视链顶峰”的过程中,经济民族主义就将一直存在;中国消费者,也将一直对“国货”抱有难以言说的矛盾情绪。

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