2013年11月17日，星期日，龙卷风席卷了拉斐特。
当飓风以140英里/小时的速度袭击这座城市的建筑物时，斯巴鲁当地一座工厂里的4000名雇员也遭到了袭击。飓风将屋顶直接掀起，像扔啤酒瓶一样将一个3吨重的空调设备抛弃，接着将一面混凝土墙直接推向生产线。
“我们在周一停工了一天，周二上午6点钟就开工了。”负责这家工厂的执行副总裁Tom Easterday称，当时，屋顶盖着临时板材，地板上覆盖着几英寸的雨水，11月份的工厂显得格外寒冷。但是斯巴鲁绝对不能关闭工厂，斯巴鲁在美国只有11天的库存，对于一个生产绝对大于销量的行业来说，这简直太不可思议了。
飓风使斯巴鲁印第安纳州工厂的产品不能及时运来，因此生产更多汽车的压力增加。自2011年以来，斯巴鲁在全球的销量达91.31万辆，销售额增加了45%，其速度仅次于几个蓬勃发展的中国品牌，以及让欧洲和亚洲消费者将Jeep作为最受欢迎选择的菲亚特克莱斯勒。在美国，特斯拉是唯一一个在当时销量有增长的汽车公司。
斯巴鲁是这个行业中利润最高的汽车公司。
然而，斯巴鲁并不善于应对销量的激增。去年，世界上销量最大的丰田汽车每3秒钟就会卖出一辆汽车，这让斯巴鲁望尘莫及，因为斯巴鲁要35秒钟才能卖出一辆汽车。几乎所有的汽车公司都要比斯巴鲁的母公司——富士重工还要大。宝马？销量几乎是斯巴鲁的两倍；起亚？销量几乎是斯巴鲁的3倍；就连马自达，销量也比斯巴鲁多50%。
也正是因为小，也让斯巴鲁变得举足轻重。随着产能接近极限，现在斯巴鲁必须确定它要成为什么样的公司。
你需要的是爱……
Tom Doll并不像一家汽车公司的首席执行官。首先，他是一个培训会计师，而不是一个销售人员或者营销人员。61岁的年龄最接近汽车公司要找的高管年龄。他从1982年就进入了斯巴鲁，之后从未在其他汽车公司工作，虽然他曾考虑过去职业高中教数学或者经济学。
Doll在1980年代最困难的时期来到这里，但是斯巴鲁在美国的销量几乎下降了一半。他始终记得迎来转机的日子——1995年发布的傲虎让公司走出泥沼。
然而到2005年时，斯巴鲁的大多数竞争对手按照外形和功能销售非常类似的车型，这让斯巴鲁又一次落后。该公司并不愿随波逐流，于是其全球销量下降了3%，只有56万辆。
之后，斯巴鲁北美首席执行官Doll向日本总部的高管们提出了一个大胆的计划：停止鼓吹马力和价格，开始谈论对客户的爱。Doll建议，可以谈论客户的车、他们的孩子、狗、皮艇和社区等等。“我们意识到我们不能与这些大公司在他们设定的游戏里进行竞争。”Doll称，“我们必须通过截然不同的方式获胜。”
作为斯巴鲁最大市场美国的负责人，Doll获得了日本总部的批准。“他们给了我三年时间，”他说，“如果我没有成功，我就辞职。当然，我不知道我们会遭遇金融危机。”
2006年年末，Doll雇佣了一个新的创意机构——埃培智（nterpublic）集团旗下创意机构Carmichael Lynch。第一个变化很简单：主题是爱的前奏。这个充满情感的广告的广告词为“这就是斯巴鲁，斯巴鲁”，孩子和宠物狗到处可见，而该公司的唯一特征是“安全”。不再购买美国最火的橄榄球赛超级碗的广告，该公司赞助了动物星球的宠物狗碗的电视广告。“在2008年之前，你要么知道斯巴鲁，要么完全不知道，”营销主管Alan Bethke说，“与‘爱’有关的活动，让斯巴鲁变的人尽皆知。”
同时，Doll起草了一个让经销商们拥有更愉快体验的计划。2007年，斯巴鲁在美国进行全面降价，这种做法对其他品牌的忠诚度必然造成损失。该公司还建了一个宏大的慈善项目，将经销商的一部分交易款捐赠给当地的慈善机构。甚至，可以在一家斯巴鲁经销店买到小女生推销的饼干或者可以领养小狗，而不是为了脚垫的成本或者融资利率而大打出手。“我们这一行，在孩子和狗身上不能有任何错误。”现代汽车北美前CEO兼网上汽车销售平台TrueCar的总裁John Krafcik称，“斯巴鲁比其他公司做得都好。”
最早斯巴鲁在美国东北地区和西北地区的保有率比较高，Doll和他的团队开始扩展该品牌的保有率。他们开始在南方的阳光地带开店，承诺四轮驱动不仅仅适用于严寒潮湿的冰雪地带，在干燥的阳光地带同样安全。“在很大程度上，我们在美国本土生产。”Doll说。
感受爱
在明尼阿波利斯南部的街道上，到处充斥着以安全、结实和实用为特征的沃尔沃汽车，驾驶员们并不喜欢欧洲豪华品牌或者大规模量产汽车。Shari Albers和她后来的丈夫曾经拥有过5辆沃尔沃汽车。“我们都是比较低调的人，”她说，“没必要浮华。”
但是，当她2015年再次购车时，她发现沃尔沃远比她期望的价格高。65岁的Albers已经不热衷于SUV车型，也并不在乎汽车的产地到底是底特律还是德国。萨博，另一个明尼苏达中产阶级喜欢的汽车品牌，也早已不复存在，其工厂在2011年破产后长期停工。“我注意到人们开着老款的斯巴鲁，就像开着老款沃尔沃一样，” Albers说，“当时给我留下的印象很深刻。”
她去了3次斯巴鲁的经销店，一次比一次喜欢这个地方。当她最终购买了SUV森林人，她连讨价还价都没有。之后，她的邻居也效仿她购买了斯巴鲁品牌。
近期，几乎2/3的斯巴鲁购买者如同Albers一样，而他们之前从来不是斯巴鲁的车主。在过去的5年里，斯巴鲁在美国的销售份额从54%增加到了73%。当然，斯巴鲁在这段时期也有幸运的成分存在。傲虎是斯巴鲁的主要车型，这款“跨界车”刚好符合了比传统的SUV尺寸更小、比轿车尺寸更大的市场需求。这一细分市场竞争激烈，但是斯巴鲁却拥有一个良好的开端。营销团队开始微调他们主打情感牌的电视广告，工程师们也开始构建斯巴鲁作为跨界车的形象。经过2008年的一次改款，森林人也成为了傲虎的更高版本车型，更接近于传统意义上的SUV。2012年年底上市的XV Crosstrek也吸引了那些想拥有混合动力款傲虎的斯巴鲁粉丝们。
Robert Alvine是康涅狄格州两个经销店的负责人，该店销售起亚、斯巴鲁和沃尔沃品牌。他说他近期的许多销售都来自傲虎及其他斯巴鲁品牌。“我坚信其他公司没有那么多的耐心做斯巴鲁所做的，”他说，“这是一个文化问题。”
斯巴鲁还没做的事情有很多。它不像讴歌和雷克萨斯那样已经是一个豪华品牌；它也不能生产一款巨型SUV、卡车或者有许多噱头的昂贵汽车来吸引年轻人或者Top Gear测评师们的兴趣；它的轿车产品并不太受市场欢迎，它在欧洲、中东和南美市场也不如日产和福特付出的多。最近，堪萨斯州增速较快，但是斯巴鲁仍旧不能满足需求。直到明年年底，斯巴鲁在美国和日本的工厂产能不可能增加。
5月中旬，600个左右的代表或者斯巴鲁经销商们聚集在拉斐特召开年会，大量的食物运往他们的会议地点，穿着POLO衫的经销商们在全新的傲虎车上学习驾驶。“我跟他们说人好多，他们每一个人都跟我说，如果他们有更多的汽车，他们也能卖掉。”Easterday说。
这些人的驾驶课程主要在这工厂可以扩产的空地上进行。当然，扩产需要资金，也并不是什么乐观的事情。到现在，Easterday不断提高效率以生产更多的汽车。在2012年初，该公司投入750万美元将工厂的产能提高了15%。几个月之后，又推出了一个4000万美元的扩张项目，包括建设一个新的涂装车间、一条新的生产线和一个有一栋楼那么大的将铁板冲压成车门和车身的冲压机器。
明年，印第安纳州工厂将停止为丰田生产凯美瑞，丰田是斯巴鲁的股东，占股比例为16.5%。这些所有的变化只能将斯巴鲁在美国的年产能增至40万辆。随着日本工厂的调整，斯巴鲁明年有望突破100万辆的产能。
TrueCar的Krafcik称，基于这么多的人在网上寻找斯巴鲁，一年再卖30万辆不是什么难事。“更多的汽车制造商要立即做出改变，”他说，“对我来说，看来他们的产能限制问题还不存在。”
耐心得到回报
对于很多汽车制造商来说，扩大产能是拍脑门的决定。汽车行业的商业模式非常简单：从工程师的薪水到金属冲压设备，生产汽车的固定成本相当高昂，销售更多的汽车，分担在每辆车身上的成本越少，从每辆车上获得的利润也越高。一年推出100万辆汽车，来自供应商的所有成本，包括座椅、安全气囊和脚垫的价格都会下降。
但是，产量也存在一定的缺陷。如果一个公司的产量大于需求，一系列的市场反应最终非常影响这家公司在消费者心中的声誉。首先，随着降价和促销力度的不断加大，利润下降。厂家和经销商之间将为到底该牺牲谁的利益而产生冲突。同时，打折后的产品也让一部分潜在消费者望而却步。
这一敏锐观点是斯巴鲁针对是否扩大产能时所持的观点。传统情况下，斯巴鲁会为了稳定的价格而拒绝销量“数字游戏”，改善他们和经销商们的关系。因为供应是如此的紧张，斯巴鲁当前的销量很多，也是有史以来价格最为稳定的时期。上个月，美国地区的每辆斯巴鲁平均涨价481美元，但是每辆奔驰汽车涨了2000美元，福特则涨了3000美元。根据TrueCar的分析数据，这也正是斯巴鲁比其他任何品牌都更好地保持其品牌价值的原因。“斯巴鲁是增长最快的品牌，也是最严谨的品牌。”Krafcik说。
咨询公司LMC驻密歇根地区的一位高级汽车分析师Jeff Schuster称，库存的增加一定会危及到公司的“狂热地位”。换句话说，斯巴鲁增速如此之快，销售了这么多的汽车，正是因为它从来都没有像其他汽车公司销售过那么多的汽车。“这也正是‘不是丰田’的魅力所在，”他说，“这是一种平衡哲学，如果追求销量并扩充生产线，是否就意味着失去了斯巴鲁品牌的真谛？”
去年，斯巴鲁每1美元的销售额的利润为9美分，纯收入为24亿美元。而且，这9美分是除过雇员薪水、防撞技术测试费用和捐助给慈善机构之后的。没有一家汽车制造商能够做到，丰田是8%，宝马是7.2%，福特是2.2%。
这样的结果之后，大多数高管们会投入资金兴冲冲地参加某种赛事或者至少也要在某个车展的头条新闻上露脸。然而，Doll却蹲在附近的一家星巴克旅馆中，仔细地做着每年的经销商网络发展计划。当被问及非凡的成功时，他耸了耸肩，挤出一个尴尬的笑容，然后拿出一个汽车人成功和失败的例子：“这个行业的利润都是暂时的，最终，利润只是被重新分配了而已。”
（译者：李宁）
评论