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公司精明过了头,小心变成冤大头

消费者越来越需要个性化服务,但企业对个性化的过分关怀,反而会破坏用户体验。

图片来源:视觉中国

记者 | 刘怡君

在大数据的帮助下,有些企业成为消费者离不开的亲密伙伴,有些企业因为服务不够“个性化”而与消费者失联,还有些企业则因为精明过头,被用户永远列入了黑名单。

能否在这次“优胜劣汰”中活下来,关键在于企业是否能用好“技术身份”这把密钥。

“技术身份”看似神秘,实际上它是由消费者的每一次选择而构成。人们无法选择自己的年龄、种族或其他人口统计学特征,但他们有权选择是否开设Facebook、微信帐户,是否购买智能家居设备,是否尝试可穿戴健身设备,是否使用智能手机、选用哪一款智能手机,是否启用位置跟踪功能……并通过这些数据泄露自身的需求、审美和情绪,给企业提供更多的服务机会。

只有具有高便利度、高可用性以及高可信度的产品和服务,才能让消费者愿意留下“身份”印记。于是,研发、推广能撬开“技术身份”的产品,成了这场竞技的核心筹码。微信在社交方面的重度渗透为B2C企业打开一片蓝海、全家便利店鼓励消费者利用小程序互相赠送礼品卡、小米通过智能终端搜集家庭生活数据……各大企业为了确定与具体消费者沟通的最佳方式,争分夺秒地开采信息。

每窥探到一项消费者的深层需求,企业就会打开一个专属市场,这一举措有可能会挖到隐藏的“金矿”,也有可能踩到用户的“雷区”。埃森哲的《技术展望2019》报告发现,消费者的确越来越需要个性化服务,但过分的个性化的“关怀”会破坏用户体验。

例如,大部分消费者对金融行业的繁杂流程感到“头疼”,1/5的全球消费者说他们常常向他人吐槽某个品牌的体验“精准过头”,如果该品牌触及自己内心的底线,他们会转而选择另一品牌。83%的受访者坚信,信任是数字化经济的基石。

这是一项复杂的业务,毕竟每位消费者心中的“红线”各有不同,有人视“个性化”为豺狼虎豹,有人对“隐私泄露”不以为然,有的消费者介于两者之间。

在调查中,中国消费者对个性化的产品与服务普遍持积极态度,但他们当中52%的人仍在担心,新智能服务会泄露太多个人和家人的信息,超过六成的中国消费者表示,希望商业组织对消费者信息的使用方式更加透明。

因此,在为消费者提供个性化产品和服务之前,企业必须首先摸清每个个体所能接受的个性化程度,并尊重用户的偏好和底线。毕竟,在全球范围内,Facebook 、苹果等公司对数据的洞察和利用,已经引起用户的恐慌。

2018年5月,欧盟《通用数据保护条例》(GDPR)正式生效,虽然此前,这份号称“史上最严的个人数据保护条例”,给互联网公司提供了长达2年时间的缓冲通道,但它的生效依然引发诸多企业政策的震动。苹果公司在欧洲发布了一个新网站,允许用户将苹果账户上的所有个人数据全部删除。埃森哲认为,用技术手段无限制访问消费者数据的“蜜月期”已经结束。

虽然进军“懂我经济”要越过重重阻碍,但企业重心从单独的交易流程转向与消费者保持体验式关系,已经是大势所趋。如今,它们既要充分利用数据读懂消费者,撬开更多商机,又要整合相关数据,提前计算消费者心中“个性化”与“精准过头”之间的界限。只有实现透明度与个性化之间的平衡,才能在这场博弈中,赢得并维系消费者的长期信任。

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