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对话邵宾:宝马现在是C位,将来依然是C位 | 2021成都车展

宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁邵宾在成都车展接受界面新闻专访时表示:“宝马不需要跟谁比,只要超越自己,务实地在所有关键领域把工作做的更优秀。”

记者 | 李文博

8月29日成都车展首日,宝马集团做了两件事。

第一,推出多款新车型,包括中国市场销量支柱BMW X3的中期改款车型,集团第一款纯电动车型iX3和怪兽级性能跨界车BMW X3 M。全球首发新BMW X4、新BMW X4 M、全新BMW 4系四门轿跑车和全新BMW M4敞篷轿跑车雷霆版。将MINI黑标特别版导入国内。

第二,把“天猫BMW官方旗舰店”的线下表达形式“BMW超品快闪店”尽数搬入展台。限时贩售与新生代代言人易烊千玺合作推出的BMW/Jackson Yee特别设计款E30车模及版画和T恤等周边。

一方面,是用愈发完备的车型阵容满足不同细分市场需求。另一方面,是深化数字化进程,将具有激荡力的品牌印象刻印在新生代消费者心中。

今年上半年,宝马集团是中国市场的最大赢家,以46.7万台的成绩超过奔驰的44.2万台和奥迪的41.9万台,优势明显地登上销量冠军王座。

既然已坐定头把交椅,和对手拉开不小差距,旗下车型又爆款频出,供不应求,宝马为什么要一息不歇,日夜兼程地奔赴下一场战役呢?

宝马(中国)汽车贸易有限公司总裁邵宾

因为在邵宾的视角里,想在市场成为一个卓越优秀的品牌,靠的是不间断的日积月累。

“很多消费者不愿下订后等待那么长时间,所以我们要准备一定的库存,这是销售运营。如果没有这方面经验,很容易带来负面影响。”邵宾举例说,“这只是一个领域里的小例子,我们要面对生产、采购、设计、运营和客户管理等几十个领域。宝马在各个板块都很有竞争力,无论国内还是国际。”

“建立口碑是要花时间的”邵宾说,“要依赖产品力、营销能力和服务能力。”

长期主义体系下的渐进式沉淀,将宝马塑造为中国高档汽车界的金字招牌。现在,这块金字招牌不仅在销量报表上展示效能,还为宝马在相对新兴的电动车领域夯实口碑。

“BMW iX有几个订单是盲订的”邵宾说,“客户选择的原因是环保, iX车内很多材料都是FSC认证的环保材质,与他们的理念契合度极高。”

“想成为受人尊敬的高端品牌,关于人类发展的大话题就要承担职责,这就是宝马把数字化、电动化和可持续发展作为未来重要战略背后的逻辑。”邵宾总是能用简洁的表述揭示深刻的真相,好像用一粒铅弹击穿遮蔽森林的迷雾。

纵观近二十年进入中国市场的国家汽车公司,产品、营销和服务都有自身特色的不在少数,但如宝马般在各个细分市场都能如鱼得水的品牌,十分鲜见。

因为身为来自德国的国际高档汽车品牌,宝马在中国的发展史本身就是一部波澜壮阔的本土化教案。

“宝马之所以推出这么多细分市场,而且在每个细分市场的表现都很优秀,最根本的原因是满足客户的需求,尤其是中国市场。”邵宾说。

“中国消费者对新事物的接受度、开放度很高,如果看我叔叔辈的人的手机,里面的APP甚至有些我都没用过”邵宾说,“这背后蕴含的推动力是个性化,大家希望能有自己独特的自我表达。”

从简单的代步载体到自我陈述的舞台,“汽车”这个语汇上担载的工具性意味正在不断减弱,尤其是当下“Z时代”正昂首挺胸,阔步进场。

“要让客户从一切体验、感觉中获得自信”邵宾强调,“宝马在中国建立了德国之外最大的研发体系,在北京、上海、沈阳设立三大研发中心,专门紧跟中国消费者的需求和喜好。”

邵宾用“舒适”做第一个例子。

欧洲人觉得座椅要硬,小孩在后面踢不坏,十年以后还是这样叫“舒适”。但中国文化体系里的“舒适”是碰触时它像皮肤一样柔软。

“文化差异,理解不同,”邵宾说,“我们在上海的部门里专门有针对文化领域的研究。”

邵宾用宝马4系做第二个例子。

“全新4系在开发的各个阶段都会请一些与4系较匹配的客户群体,听取他们对设计、驾驶等方面的反馈,从而对产品进行优化和改善。”邵宾说,“这对我们的产品开发有很重要的作用。”

这很好地解释了4系双门轿跑车一经推出就一车难求的现状。

“它满足了消费者需求,所以我们知道4系一定是爆款。”邵宾对这台风格化强烈的轿跑信心十足,“去年说一个月卖1000辆没问题,实际上求远大于供。4系四门轿跑更实用,所以客户群体会更多。”

有了像4系、X3和iX3这样产品力强悍的车型,该如何高效地缩短它们触达消费圈层的键程呢?

宝马的解题思路是数字化。

“数字化是工具”邵宾说,“年轻消费者对车的理解越来越多,他们喜欢线上体验,有些线上需求已经非常明显,比如简单配置车型。我们就在APP内设置类似功能,让互动变得直接。”

“有些消费者喜欢逛4S店,感觉更踏实。有些用户不需要去4S店,在商圈里吃饭时看看车。宝马不会拒绝任何模式,主要看趋势发展。”邵宾说。

早在2014年,宝马便开始进行线上品牌和营销运营尝试,上线“天猫BMW官方旗舰店”。2017年首次推出BMW天猫超级品牌日。2021年尝试将线上创新的BMW品牌和车型体验,延伸至线下“BMW超品快闪店”。

宝马的一切行为,都是在满足沸水般狂腾的中国高档汽车市场。

“市场增长代表着国人对美好生活的追求,正因为有强烈意愿和需求,高档汽车未来增长一定非常积极。”邵宾总结说,“宝马不需要跟谁比,宝马要超越自己,务实地在所有关键领域把工作做的更优秀。”

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宝马

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  • 强服务优环境 外资持续看好中国发展前景
  • 162人实名投诉维权,宝马多款车型烧机油问题持续半年仍未解决
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