凭借令人振奋的增长，凯迪拉克在一季度中国豪华汽车销售榜上稳稳坐定了排名第四的位置。2017年前3个月，这家全新总部位于纽约的美国汽车制造商在华累计销量达到39414台，较去年同期取得了90.5%的增长。与此同时，该品牌与德系三强之间的差距也得到进一步缩小。

事实上，强劲的增长态势在凯迪拉克去年的中国业务中就已显露无遗。2016年，该品牌在当地市场上累计销售了116406台新车，同比增长46%。更值得一提的是，早在去年11月底，凯迪拉克的年销量便首次突破10万辆大关，提前完成了该年度的销售目标。

然而，随着越来越多的中国新贵阶层将目光移向凯迪拉克，一些围绕该品牌的担忧之声也逐渐出现在行业内部：超额完成年度销售目标的凯迪拉克是否会在中国市场上产生自满及懈怠的情绪？

“如你所说，很多人有类似的疑问——我们能否继续保持这样的节奏？”凯迪拉克中国副总裁兼上汽通用汽车市场营销部部长安德里斯（Andreas Schaaf）在周三（4月19日）揭幕的2017上海车展上告诉界面记者。对于略显棘手的第一个提问，这位上任不足一年的中国副总裁选择从正面给出回应。

“刚刚过去的第一季度已经证明，凯迪拉克完全可以保持现有的发展进度。”他说。

在当天举行的发布会上，凯迪拉克展台上最大的亮点是一款曾于去年8月在加利福尼亚首发亮相的概念性产品——Escala概念车。

“这款概念车身兼两大使命：第一，展现凯迪拉克最新设计语言以及品牌旗下未来车型的技术研发理念。第二，彰显凯迪拉克品牌卓尔不凡的王者风范。”凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛（Johan de Nysschen）当时曾给出这样的表述。由于一些私人原因，他无法出席本届上海车展。

除Escala之外，凯迪拉克本次展出的则是以CT6及凯雷德ESV铂金版SUV领衔的产品阵容，其中绝大部分为在售车型。

新车投放节奏趋于平缓，对凯迪拉克管理团队的每一名成员来说，无疑是一种挑战——尤其是在对新产品总是需求旺盛的中国市场依靠5400多台的销量优势以及50.1%的全球贡献率，超越美国成为该品牌全球最大单一市场之后。

凯迪拉克下一款真正意义上的新产品问世，要等到2018年。这是安德里斯以及他来自纽约的同事——凯迪拉克全球首席营销官尤韦·艾林豪斯（Uwe Ellinghaus）眼下必须面对的真实状况。

但基于针对中国市场的观察，安德里斯给出了乐观的判断。“第一季度的表现和去年相比，增速几乎达到一倍。所以我相信，这一成绩表明在豪华汽车领域，我们并不一定需要通过新产品上市来维持现在的增长势头。”

尤韦·艾林豪斯称，当整个品牌变得强劲、成功并且产品覆盖面更广时，公司或将考虑向其他细分市场扩张。凯迪拉克方面透露，自2018年起该品牌将在全球范围内推出更多新产品，其中包括中国市场。

”但现在，我们认为现有产品线有能力帮助我们充分挖掘中国市场的潜力。“艾林豪斯肯定地表示。

该品牌去年推出的凯迪拉克CT6车型在极大程度上为两位受访者的信心提供了支撑。作为该品牌在中国市场上的最新旗舰，CT6向外界展示了凯迪拉克引以为傲的研发及制造能力，并在科技、材料等细节方面尽可能地取悦当地消费者。更为重要的是，上述车型帮助凯迪拉克首次进入了40万-80万元的细分市场。

“我们已经很久没有在中国市场上推出如此级别的豪华轿车了。”安德里斯感慨道。

从CT6车型身处的细分领域来看，几乎所有的汽车制造商都推出了顶级豪华竞品，并展示出最强的实力。因此对凯迪拉克而言，竞争将变得异常激烈。

”我们不可能一夜之间把所有的强劲对手统统赶出市场，从而令销售数字实现爆发式的增长。如果这是我们的预期，那恐怕要失望。“安德里斯显然对CT6所在市场的竞争格局有过深入的思考。

但他同时表示，凯迪拉克将对CT6车型采取“逐步发展”的战略，因而该车型“目前的销售表现至少是令人满意的”。今年3月，凯迪拉克零售销量达到800台。“4月交付量预计同样将达到三位数。”他说。

除销量数字本身外，CT6更重要的价值在于将带动凯迪拉克整个产品线的发展，并有效扩大品牌在中国消费者之间的影响力。

”一个豪华汽车品牌需要以‘自上而下’的策略进行塑造。CT6提升了整个凯迪拉克品牌的美誉度，并产生光环效应。“尤韦·艾林豪斯说。

继CT6之后上市的XT5车型就是一个很好的例证。借助CT6车型在凯迪拉克及其客户之间建立起来的良好沟通机制，前者的设计理念与品牌价值得到了有效传达。在此基础上，XT5作为一款同样出色的产品在今年第一季度取得了良好的市场表现。3月，这款中级豪华SUV成为该品牌当月在华最畅销车型，贡献了约1/3的销量。

“在这两款车型的带动下，凯迪拉克旗下其他车型的销量也快速提升。“安德里斯说。

为了印证他的说法，界面记者在发稿前一天前往该品牌位于上海浦东的某家4S店。销售人员介绍，自CT6车型上市以来，前来展厅的客流增加显著。此举不仅令CT6本身销量有所提升，还有效促进了ATS-L车型的销售。截至目前，后者的销量已连续9个月实现两位数增幅，3月销量同比增幅达58%。

作为凯迪拉克在全球范围内的最高营销负责人，尤韦·艾林豪斯对上述问题的思考则进入了另一个维度。他希望借营销之手，为保持中国市场增长节奏提供具有方法论价值的解决方案。

伴随着CT6车型的上市，凯迪拉克全球总裁约翰·德·尼琛3月曾提出，品牌定位将从“经典豪华”（Classical luxury）向“前卫、现代豪华”（Progressive, contemporary luxury）进行转变。尤韦·艾林豪斯表示，这是因为凯迪拉克品牌的消费群体已随时代变迁发生变化，而他的营销核心也将随之调整，转而开始推介一种被称为“新美式豪华”的客户体验。

”凯迪拉克以前更偏向提供‘经典豪华’。那时车辆尺寸更大一些，而且主要吸引思想相对保守的人群。此类消费群体更关注车辆的空间感和舒适性。”艾林豪斯解释道，“而对于新一代、年轻的豪华车购买者而言，他们更加关注车辆外观、性能和驾驶感受。基于此项观察，我们决定花更多力气重新定位品牌。”

针对中国市场，艾林豪斯表示，昔日的豪华汽车消费者更多考虑的是如何通过座驾来彰显自己的身份、社会地位或经济实力，而如今中国年轻群体在豪华汽车消费行为方面呈现出迅速成熟的趋势，他们更看重品牌是否能与自己产生的精神上的共鸣。

“这就是我们所说的格调，而不是对于个人地位的强调。因此凯迪拉克也必须赶上这一消费需求的变化。”他说。在他看来，所谓”新美式豪华“并不是僵硬的表达，也不是对身份地位的刻意彰显，应当给人带来“明亮的、人性化的、有所启迪的“感受。

凯迪拉克的中国展厅忠实地描摹了艾林豪斯口中的这种感觉。“它并没有用金光灿灿的装饰或大理石元素全力张扬奢华感的存在，更多的是通过一种简洁、低调的奢华，给人以温暖的、欢迎的感觉。”凯迪拉克全球首席营销官表示。

对这家豪华汽车制造商而言，消费群体的年轻化正成为中国有别于其他市场的一大特征。凯迪拉克去年公布的一份调查数据显示，中国车主的平均年龄约为34岁。而在其本土市场——美国，这一数字大约为59岁。

“凯迪拉克欢迎所有年龄段的消费者，年龄并没有给营销带来挑战。”艾林豪斯表示。眼下，该品牌通过在华合资企业——上汽通用凯迪拉克向中国市场推出了5款国产车型（包含CT6插电混动车型），此外还有通过进口渠道在华销售的凯雷德大型SUV车型。上述产品几乎覆盖了所有的重要细分市场。

“例如，ATS-L的客户非常年轻，大部分都是30岁以下的男性消费者；XT5的消费者年龄多是40岁左右，家庭使用、商务使用两不误；CT6则是我们的旗舰豪华轿车，针对具有更高要求的消费者。“安德里斯补充道。

在中国，消费群体实际年龄的下降以及年长客户在心态方面所呈现出的年轻化趋势，为凯迪拉克接近时尚及娱乐产业的营销策略奠定了成功的基础。

实际上，上述策略的有效性已在美国得到了事实的验证。这家豪华汽车制造商自2015年起开始在奥斯卡颁奖礼上投放广告。今年，一则以Escala概念车为主角的宣传短片连续第三次让当地受众接受了该品牌“Dare Greatly”的主张。在中国，这句广告语被翻译成“所有的伟大，源于一个勇敢的开始”。

“就电视收视率而言，奥斯卡颁奖典礼是美国第二大电视节目，仅次于超级碗。但由于我们很多车型在娱乐界和电影中多次出现，因此凯迪拉克与好莱坞的联系由来已久且更为密切。“尤韦·艾林豪斯表示，“另外美国年轻的豪华车购买者也更加认同像奥斯卡这样的节目。”

尽管对于这位首席营销官来说，中国或许会因为缺少一个类似奥斯卡颁奖礼这样能够吸引几乎全部公众注意力的公共文化事件，继而令其营销效果出现折损，但这类“勇敢”的尝试依然自2008年起在当地市场上迎来了开端。

仅在过去一年内，这家美国汽车制造商便与至少两部中国电影以及10部中国电视剧签订了合作协议，以增加品牌曝光度。去年，凯迪拉克CT6还出现在了周星驰的卖座电影《美人鱼》中。后者在122天的上映期内，累计票房超过33.92亿元，创造了中国内地电影史上的票房纪录。

此外凯迪拉克方面还注意到，中国消费者远超世界平均水平的“互联网依赖度”将成为其可资利用的营销渠道。

“在中国，凯迪拉克集中于线上渠道的营销方式。而在美国，很多客户还是期待在线上营销的基础上，看到凯迪拉克通过传统的、类似电视广告这样的形式进行传播。”艾林豪斯对凯迪拉克的两大市场进行了对比。

这一点也因此将被这位营销专家用来解决“中国没有奥斯卡”的尴尬。

“虽然中国目前没有类似节目可供我们进行商业宣传，但我们可以充分利用凯迪拉克为美国奥斯卡颁奖礼所做的视频，利用线上手段，借助更多营销机会辐射其他市场。”他证实，在奥斯卡颁奖礼举行当天，凯迪拉克的宣传视频下载量达到了1.74亿。“这个数字比当时实时观看奥斯卡节目的人数多了好几倍。”

看起来，人们似乎是时候开始考虑：除了传统的德系三强外，是否还有其他的豪华汽车品牌可供选择？

一个略显残酷的事实是：去年，豪华汽车品牌全球销量前三名的位置依然被奔驰、宝马、奥迪分别以208.39万台、200.33万台和187.14万台的销售成绩牢牢占据。虽然凯迪拉克同期的全球销量达到了30.87万台，但与销售季军奥迪相比，也仅占其总销量的16%。这意味着，每一辆行驶在公路上的凯迪拉克汽车旁，都有约6.8辆奔驰、6.4辆宝马和6辆奥迪驶过。

然而，凯迪拉克至少给消费者“替换BBA”的需求提供了可能。“尽管我们现在和ABB还有一定差距，但我认为凯迪拉克可以保持这样的增长势头，“安德里斯总结道，“而这一势头并不需要以新品上市的方式来继续推动。”