作者：庄帅

在2014年的O2O热的催化下，汽车电商开始出现井喷之势：根据TMTBase的不完全统计，整个2014年新成立的车后市场创业公司为140家，融资事件为48起；到了2015年，这两项数据分别为258家与212起！

面对上门O2O表面的繁荣，饥不择食的资本裹挟着创业者掀起了“洗车大战”，烧钱、补贴、买流量成为汽车电商的主流趋势。

而2015年下半年资本寒冬的降临，为大批toVC的创业公司敲响了丧钟，许多业内人士纷纷判断：这个行业，短期内重金很难砸一个独角兽。

我做汽车电商时间更早，在2009年在深圳被猎头挖至一家台湾工厂富二代的创业项目，开启了汽车用品商城的职业生涯，时间虽然只有短短的一年，却让我体会到汽车电商的复杂和线下势力的强大，纯线上的汽车电商注定没有太强的生命力。

上门O2O表面的繁荣和纯线上的电商都成为了汽车电商的“僵局”！突破口在哪里？

汽车后市场电商方兴未艾

汽车电商的概念过于庞杂，我在这篇文章简单分为两部分：整车电商（包括新车和二手车）和汽车后市场电商。

这篇文章主要分析汽车后市场电商的部分，这个部分又分为汽车用品和汽车维修、保养。

4月3日，作为宝马车主，我收到了来自宝马的一则消息：BMW京东官方旗舰店正式上线，原厂配件和汽车用品巨幅优惠。

这个消息让我多少有些意外和意料之中：意外在于BMW居然在加速与电商合作，意料之中在于我对京东多年的观察研究，知道京东从去年收购淘汽档口后就已经完成了汽车后市场电商的B2B2C布局，整个汽车后市场电商的产业链架构已经完善，能够为BMW这样的知名车企的车主提供更为周全的售后和养护服务。

近年来，BMW在售后服务层面全面加速数字化—— BMW云端互联APP、微信客户服务中心相继推出。2018年，OBD智能车载终端还将投放市场，帮助老车主实现车辆定位、里程管理、CBS远程售后服务等功能。

利用不断积累的优势，宝马加速转型为一家以高档客户出行为核心的科技公司。

BMW此次在京东开设旗舰店，相当于在汽车电商跨出了历史性的一步，相信许多车企也都很想知道，为什么BMW会这么做？

回答这个问题之前，需要先简单分析车企在汽车电商领域的“僵”和“界”分别是什么？

传统车企的体制之僵和技术之界

这个体制包括内部和外部，对于传统汽车企业来说，从大的范畴来划分应属于制造型企业，所以拥有着所有制造型企业共同的特点：强设计、强流程管理，弱创新弱营销。

这样的特点形成了内部的“僵化”体制，特别是车企对安全和质量的过高要求，进一步加剧了这种体制的形成。这种体制对于传统的汽车企业来说是必须的，是生产高质量汽车的保障，但是对于以互联网技术和精神为依托的电商业务来说，却是不利的。

一方面是不利于电商团队的组建和发展；另一方面则是营销创新受限；最后是无法构建以连接为核心的电商商业模式。

这是内部的“僵化”体制，外部则表现为销售和服务能力的外化。

传统汽车企业为了专注于汽车的研发、设计和生产制造，所以通过经销商、4S店将自己的销售和服务能力完全外化了，属于脱离经销商、4S店体系基本就无法独立销售和提供服务的局面。

技术之界则体现在车企更为重视硬件技术，以及汽车相关的软件技术，对于互联网技术则是近两年来才提上日程，而且还仅是汽车内的部分应用。对于交易和服务型的电商平台技术的了解、应用及如何产生商业价值仍处于初级阶段。所以很多车企有了自己的电商APP或电商网站，产生的作用却非常有限。

第三方电商平台的破“僵”跨“界”

无论是京东还是天猫这样的综合电商平台，抑或是途虎这样的垂直的汽车电商平台。他们首先是拥有互联网营销创新能力，获取用户和管理用户的能力让他们成长为强大的电商平台。

其次是像京东这种对产业有着深刻理解并拥有核心供应链能力的电商平台，除了基础的销售能力之外，能够提供更为深度的行业服务能力。

这里以京东为例，结合此次BMW在京东开设旗舰店的事件，看车企通过京东这样的综合电商平台如何破“僵”跨“界”？

汽车后市场电商的B2B2C生态体系打破“僵化”体制

按照传统电商和零售业来看，就是搭建平台（B），让品牌商家（B）直接面向消费者（C）。对于汽车后市场电商来说，则是京东搭建平台+提供服务，让品牌商家+经销商+4S店（维修厂）+保险服务商等面向消费者进行汽车用品的销售和提供服务。

京东搭建平台比较好理解，因为京东的这个平台本身已经汇集了几个亿的用户和成熟的电商平台销售管理能力；提供服务其实也很好理解，那就是京东重金投入的成熟的自营仓储物流服务、金融服务，以及在汽车后市场领域打造的“车管家”等技术服务能力，以及联合线下门店打造的服务网络。

仓储物流服务并不单指面向消费者，还有针对车企到经销商、4S店的仓储物流服务，由于车企专注于整车的研发和制造，在汽车配件、汽车用品到经销商和4S店的仓储物流服务一直以来都是以第三方为主，不仅较为分散，而且无法形成规模效应，使得效率低下、成本高企。

这使得车企在原厂汽车配件和汽车用品的发展之路一直无法取得大的突破，虽然有着较高的利润率，但是在仓储物流和经销商、4S店的分配中，车企在这部分的利润并不见得有多好的表现。

其次是中国维修企业近40万家，只有不到3万家4S店，除了有稳定单一车型供货渠道的主机厂——4S渠道，广大的路边维修企业受制于10万家普通的配件供应商，承受着品质参差不齐，价格包罗万象的信息不对称、不成熟市场的诟病。

通过京东这样的电商平台实现B2B2C的销售和服务闭环，尤其是去年最新上线的汽车后市场B2B业务，京东汽车后市场B2B业务并不是一个简单的买卖交易平台，而是一个行业服务平台。

未来京东将会把用户、技术、供应链、金融等方面的优势以模块化的组合方式向整个汽车后市场产业链开放，最终实现融合、聚力、赋能、连接和协力。

京东汽车后市场的B2B业务具体做法体现为：

1、与品牌商和分销商深度融合聚力，帮助制造商探索更多元的销售通路和更高效的销售模式，做大市场增量和做精产品存量。

2、精选优秀的合作分销商，完成一站式供应链方案，实现信息标准化和仓配协作，为行业提供更优质丰富和更有效率的产品库。

3、赋能维修企业，让他们成为拥有智能预测、补货、协同供应链和最新智能门店科技的智慧修理厂。

4、连接保险服务商，成立保险顾问团，拓展与保险公司在销售端和理赔端的合作，探索非原厂品质件、4S店之外高品质修理厂的保修模式，降低费率，实现修理厂、保险公司、消费者等多方共赢。

5、协力政府、协会，推动机动车维修电子档案建设，打通全国线下线上维修记录，推动门店信用体系建设，帮助高品质门店在行业竞争中脱颖而出，依托行业协会的资源优势，为行业提供人员培训等，提升从业人员服务水平，推动行业标准化。

在京东汽车的B2B2C无界零售架构下：车企能够更专注于汽车及汽车配件、汽车用品的研发和制造生产，经销商、4S店、维修厂、服务商等则专注于服务的完善和提升，整个汽车后市场的生态体系得以建立。

这次BMW上线的京东旗舰店就包括了汽车配件（如轮胎等）和周边精品（如背包、自行车等）。不仅可以在京东实现消费品的售卖提升销售额和利润率，而且还能够通过对接线下服务网络，使消费者在购买原厂配件后，能够同步得到良好的服务。

“无界”才能公开透明，提升效率、降低成本

线下实体店拥有区域限制，线上则被平台系统架构和规则限制。而对于消费者来说，消费本应自由选择、无边无界。

这也是京东“无界零售“理念提到的新消费场景，在汽车领域仍然如此。无论是通过线下购买还是线上购买，无论是京东平台还是官网，消费者都应该得到一致的价格和相同的体验。

对于车企来说，服务共同的目标消费者是无界的起点。这一点京东的用户群与现有许多车企是高度一致的，具体的用户画像和用户数据我这里就不再详细描述了，熟悉京东定位的都应该比较清楚，也有专业的第三方公司提供，而且相信BMW在京东开旗舰店也是进行过详实的用户调研和数据研究的。

其次是无界的服务，对于单一的经销商或者4S店、维修店来说，受限于物理区域，服务的项目和能力是有限的。但是京东这样的电商平台具有的无界联接能力，可以让有限的实体店都通过电商平台联接起来，让消费者有了无限的选择。

从2012年开始，京东便涉足汽车用品领域，从上线之初京东汽车用品便瞄准行业痛点，通过与品牌的深入合作和模式创新，为消费者提供更加便利，优质的服务。

截至目前，京东汽车用品已与超过5000个品牌达成了合作，在打造“商品+服务”一站式购买体验的过程中，京东在全国范围内优选合作了超过30000家的汽修店。

结合京东自建的仓储物流、客服和系统能力，让这种服务的无界延展更加广泛：2014年京东汽车用品上线的“车管家”系统目前已经积累形成包含28000+车型的车型库，车型保养周期库，保养用量库，可以完成近10万个零配件的相关匹配。

消费者只需输入自己的车型信息，即可自动匹配推荐适用的相关产品，根据行驶时间和里程自动匹配需要保养的项目。同时，京东汽车用品还建立了专属客服团队，可以为消费者提供售前、售中、售后全方位服务。

我们能够期待中国的汽车后市场在质量保障、价格透明、服务公开等方面，因为有京东这样的电商平台与BMW宝马这样的知名车企的努力而更加规范。

车企除了自建的独立电商app之外，通过京东的电商能力和服务能力，在汽车后市场赢得更多消费者的信赖和忠诚度，并有效提升整体利润率水平，将成为在中国市场获胜的关键战役，宝马已经付诸行动，其它车企也应该加速了！