即使在2008年经济危机时期，东风日产也是中国前十大乘用车汽车公司中唯一一家没有下调目标并超额完成的汽车制造商，但今年它却因在中国市场的表现不理想而调低了销量目标。

日产汽车称，鉴于中国经济增长放缓和竞争加剧，将其在华销售目标从143万辆下调至127万辆——这相当于日产汽车今年在华实现零增长。日产汽车去年在中国市场的销量排行位居外国汽车公司第四，同比增长为17%。排名前三的分别为大众、通用和现代。

下调目标销量的原因归结于日产汽车在华出现了连续四个月的销量下滑。10月份，日产汽车在中国交付了10.44万辆汽车，同比下降9%。该公司7月至9月在华汽车销量分别下滑了13%、0.6%和20%。另一家日本汽车公司丰田汽车10月份在华销量超过日产，达到10.47万辆，同比增长27.1%；今年前10月增速为13.3%。丰田汽车在2013年的销量排名跌入第六。

日产汽车在华销量的上一次下滑发生在今年1月份，当时正值中国农历的春节。通常情况下，消费者在春节期间购车愿望没有那么强烈。此次下滑却发生在中国车市每年的“金九银十”时期。

这样的情形发生在定位普通家庭用车并以营销见长的东风日产身上，是非常罕见的。

界面新闻记者获悉，从今年7月份起，东风日产的花都工厂已开始实行新的排产计划。“车卖得不好，我们从做二休一变为做二休二。”该工厂一位员工称。东风日产是日产汽车和东风汽车在中国的合资公司，其销量占到日产在华销量的90%左右。

今年年初时东风日产曾雄心勃勃地为自己定下了110万辆的目标销量。如今这一目标已下调至100万辆。

东风日产官方将其归结为新车型对销量的刺激减少。“今年并非东风日产的产品‘大年’。”东风日产副总经理任勇称，除了3月份上市的SUV车型新奇骏和7月份上市的合资自主品牌启辰R30，东风日产几乎没有新的车型。

虽然上市半年的SUV新奇骏在中国市场表现不错，但这难以弥补东风日产在其他细分市场的黯淡生意。东风日产的骐达和阳光两款车型曾经在紧凑型轿车市场拥有不错的销量，因为竞争车型的出现，月平均销量与去年相比几乎下降了一半。

比如小型SUV日产逍客因为别克昂克拉、标致2008和现代ix25等小型SUV的密集上市而受到了挑战。逍客去年的月平均销量超过1万辆，今年这一数字却维持在不到7000辆。

“逍客这样的产品老化，各个细分市场的竞争也越来越激烈。”LMC汽车咨询公司总经曾志凌称。但他认为东风日产在整个日系中整体仍相对较强，本田和丰田所有的日系品牌也都面临着如何更好应对中国市场的问题。

东风日产曾以性价比和日系品质在中国消费者中树立了一定口碑。如今随着中国新一轮换车周期的到来，拥有更高购买力的消费者越来越注重产品品牌和个性，这恰恰是日产的软肋。越来越多的汽车公司开始加强市场营销后，东风日产在营销方面的优势也正逐渐消失。其实在今年年中，这家公司已经提出了由新车驱动增长转向新车和服务共同驱动。

“服务往往建立在产品的基础上，”新华信汽车分析师金永生告诉界面新闻记者，“如果产品不能吸引消费者，单靠服务是没有意义的，因为服务本身很难创新。”

东风日产10月份在东北城市大连投产的新工厂或许在一定程度上有助于其销量的提升，该工厂一期的产能为15万辆，具备柔性生产功能。之前，东风日产在中国南北地区发展失衡。在东风日产的总部所在地广东，其市场占有率以14%至15%的绝对优势居于首位；然而，它在北方市场的占有率仅为5%，哈尔滨和长春等东北城市则更低。

“今年是东风日产在为明年和未来的增长打基础，明年会有4款全新车型推出，每一款新产品都有非常清晰的目标。”任勇称，此前的目标计划不会动摇。根据东风日产2011年发布的事业中期计划，2015年，东风日产将挑战130万辆销量目标。